营销驱动策略失速遭遇销量滑铁卢 OPPO换将欲重夺市场

　　本报记者 谢 岚

　　在5G手机市场拼杀日益激烈的火线上，OPPO近日接连启动重大人事调整。

　　4月20日一早，OPPO官方发布了最新的人事变动声明，正式官宣沈义人卸任OPPO全球营销总裁。同时，OPPO老将刘列将接任全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作。

　　4月8日，OPPO刚刚官宣原本负责IoT产品的新兴移动事业群总裁刘波出任OPPO中国区总裁。

　　“一般来说，公司业绩不好的时候人事就会比较频繁地变动。”产业经济观察家、消费电子行业分析人士梁振鹏昨日在接受《证券日报》采访时表示：“OPPO手机前几年销量位居中国市场第一名，但现在却远远被华为赶超了，这说明其手机品牌知名度和美誉度都在下降。”

　　多位业内人士认为，OPPO人事大变动的背后，是这家曾经靠营销驱动的头部手机厂商正在尝试转变打法，以求突破当前的困局。

　　营销驱动策略失速

　　沈义人是谁？大众或许并不熟悉，但对“充电五分钟、通话两小时”这句广告词却一定耳熟能详，这正是他的手笔。

　　这位现年不过32岁的营销高手近年来也活跃在微博上，是手机厂商圈知名的网红高管之一。直到4月13日，OPPO Ace的新品发布会上，沈义人还是发布会的主讲人。

　　对于这次迅雷不及掩耳的卸任，OPPO官方和沈义人自己的微博皆表示，主要是“个人健康原因”。

　　但在业内人士看来，这或许只是让彼此分手“体面”的表态。

　　“从这次营销体系的人事替换，实际上可以看出 OPPO的KPI考核机制越来越严厉。”一位不愿透露姓名的手机业内人士对《证券日报》记者道。

　　但有些事其实是难免的。全球著名数据调研公司Canalys发布的2019年手机出货量报告显示，2019年，华为以38.5%的市场份额领跑中国智能手机市场，同比上升35%。OPPO虽然位居国内市场份额第二，但出货量出现了高达17%的下滑，最终的市场份额仅为17.8%，与排名第一的华为的差距越来越大。

　　“OPPO从来都不是一个技术驱动型的企业，一直是营销驱动型的。”梁振鹏亦表示，OPPO在前几年光景好的时候，把最多的资源都花在了打广告和建设渠道上。广告和渠道当然是有必要的，遍布全国的专卖店对OPPO当时手机销量的提升非常有帮助。但是回归到产品上，OPPO在产品创新、技术研发上近几年落后了。

　　“‘OPPO手机辉煌的时候，拍照功能’‘充电五分钟、通话两小时’都是卖点，但是它的拍照功能迅速被小米，华为等对手赶超，现在很多手机企业也都推出了快速充电技术，所以他的手机一直没有一个新亮点。这就是OPPO现在手机销量非常明显下跌的一个重要的原因。”梁振鹏表示。

　　老将临危受命？

　　对于OPPO来说，今年的开局挑战格外严峻。

　　据中国信息通信研究院发布的数据显示，我国一季度智能手机市场总出货量4773.6万部，同比下降34.7%。IDC则预计中国终端市场在2020全年将出现7%—10%下降。

　　海外市场也陷入停滞，各家手机厂商在中国市场将进一步短兵相接。

　　“这种情况下如何破局，对OPPO来说就需要换换脑子。在找不到特别好的破壁手段的情况下，换个人可能比较容易解决问题。”独立电信分析师付亮告诉《证券日报》记者。

　　值得一提的是，此次“临危受命”的刘波和刘列皆是从OPPO创始初期走过来的老将。

　　刘列于2004年跟随陈永明创立OPPO，在OPPO的官方公告中，称其曾任OPPO品牌总监，打造过OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列。

　　刘波则于2005年加入OPPO，曾历任产品工程部、采购工程部部长以及OPPO首席采购官，并于2019年出任OPPO新兴移动终端事业部总裁。

　　“在OPPO的营销体系里，很多比较大的省级代理其实都是OPPO的股东之一。”在前述手机业内人士看来，相比沈义人这样的空降兵职业经理人，OPPO内部培养起来的这些老将跟渠道商的关系会更加紧密，“在商谈对策的时候，对保持行动一致性有很大的帮助。”

　　“OPPO在把他的精兵强将都往中国市场安排，在国际市场受到影响的情况下，希望在中国市场能保住原有的份额甚至扩大自己的机会。”付亮道。

　　此前，OPPO亦曾对外表示，要做好全球完善布局，首先要夯实中国区的市场领军地位，未来中国区不仅仅是一个销售区域的概念，战略地位也将升级。

　　有手机业内人士同时认为，对于OPPO来说，效仿华为和小米布局更多IoT产品，才是未来的发展方向。“我们可以看到一个非常明显的信号，就是小米布局IoT产品，使得小米的产品结构更加合理，IoT的收入和利润贡献都大过手机业务。这给整个智能手机行业带来一个非常明显的变化。”

　　“在智能手机厂家可以做更多的产品方面，可能OPPO不会再处于一个保守的状态，会在2020年表现出比较激进的态度。”该人士称。