在线教育企业暑期集体涨价 烧钱大战后亟需现金流“补血”

　　本报记者 李春莲

　　临近暑假，在线教育机构一方面大打价格战争夺流量；另一方面又集体上调了暑期课程的价格。

　　《证券日报》记者了解到，作业帮、学而思、猿辅导、网易有道精品课等多家机构的暑期价格均大幅上涨。

　　对于涨价问题，截至发稿，猿辅导方面未给予《证券日报》记者回复。

　　“今年网课的价格行业整体上浮，我们的暑期课程提价20%左右，这个增幅相较于行业来说不算多。”网易有道CEO周枫向《证券日报》记者表示，“提价原因基于两点，一是我们的单价本身定位高端，没有刻意寻求低价营销；二是用户对于在线产品付费接受度提高。”

　　疫情以来，随着大批流量涌入，在线教育企业被推上了风口。为了在风口上留住更多的用户，在线教育企业更是掀起新一轮烧钱大战，上综艺、找代言可谓花式营销争夺流量。

　　伴鱼市场部负责人翟磊向《证券日报》记者表示，在线教育的竞争一定会愈演愈烈，尤其是围绕K12为主的在线领域。每家在线教育企业在用户选择和产品线的抢夺上，都在争分夺秒。

　　在线教育企业

　　暑期涨价“齐步走”

　　疫情之下，在家上网课已经成了不少孩子的必选项。在线教育企业通过免费课、持续营销等多种方式，获取了不少流量。但面临暑期抢客大战，作业帮、网易有道、猿辅导等多家机构再次开启了烧钱获客的模式。

　　“今年夏天对于有道精品课来说，我们是第一次做大规模的暑期营销。”周枫还表示，有道精品课追求的是健康的增长，一定是先把内容做好，用户满意了才会去加强营销，否则用户进来了不满意走掉，那么花费的营销钱就浪费了。

　　与往年不同的是，今年的在线教育机构除了营销，还通过涨价的方式来“补血”。

　　根据东方证券研究报告的统计，各家教培机构在暑期价格平均上浮10%-80%，作业帮同比上涨85%，学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%，作业帮提价幅度最大。

　　“之前因为疫情给孩子报的学而思线上数学春季班，因为学校一直未开学，又给他续报了暑期班，价格是涨了一些，但为了课程的连续性，还是会继续报。”北京海淀的王女士告诉《证券日报》记者。

　　东方证券分析师表示，这是行业5年来首次全面提价，提价动力主要在于需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量腾出。此外，在线教育机构暑期大规模投放下现金流储备有需求，因此行业集体进行提价。

　　周枫也认为，“进行大规模投放肯定是需要现金流储备的，但我建议教育行业更多是要看运营现金流这个指标。因为教育行业有一个标准的事实是营销和现金流的前置，这是由于记账的规范造成的，因为收入要递延。”

　　“价格调整大概率与机构本身的ROI模型有关，因为获客成本并不低，有些课程单个获客成本大概是几百元，若其低价课转正价课的转化率低，那么它的ROI就有可能是负的，所以会针对整体的商业化模型来控制终端价格，但是也不一定必须调整价格，也可能会采取套餐、打包等一系列措施。”翟磊向《证券日报》记者表示，“伴鱼目前计划涨价，我们是比较稳的，可能一年会涨一次或者两年涨三次，但是不会根据某个阶段去涨价，而是根据内容价值判定。”

　　翟磊并不认同通过烧钱来获取流量，对于企业长远发展来讲，这种方式并不持久。

　　他认为，市场投放的前提是整体模型必须是正的，如果模型是负的，就会导致债务巨大。正确的方式是用户规模和利润规模实现同步增长。

　　同质化竞争背后

　　拼流量多元化

　　艾媒咨询数据显示，在线教育市场规模未来将持续增长，预计2020年达到4538亿元。此外，一二线城市在线教育市场渐趋成熟，而三四线城市市场仍处于初步发展阶段，随着教育重视程度的提高，下沉市场发展潜力较大。

　　每个处于风口上的行业，都会吸引大批的涌入者，这导致线上教育竞争加剧的同时，同质化也越来越严重。

　　“经过几年的发展，产品质量不过关的在线教育企业差不多已出局，行业整体的产品都达到一定标准，因此家长可能会产生这些机构的教学效果都差不多的错觉。事实上，不同的在线教育机构从教学模式、课程体系、师资力量等众多环节都有非常明显的区别。”翟磊表示，教育产品在达到一定标准后继续精进需要时间，即便前端的产品在短期内存在一定同质化，但后端服务是拉开教学质量，用户体验及区别同质化的重要一环。

　　潮水退去，才知道谁在裸泳。竞争愈演愈烈，也意味着肯定会有淘汰，会有企业出局。其中有的企业可能是被收购，有的企业则是“来得快，走得也快”。

　　前不久，作为最早一批崛起的在线英语机构，哒哒英语因为持续烧钱缺乏自身造血能力，难以为继而被好未来收购。

　　翟磊表示，业内像学而思、猿辅导等头部教育企业也会打造产品矩阵及流量的多元化利用，很少拿单线程项目单打独斗，因为一个项目无法多维度覆盖用户需求、年龄分段、教学体验等，所以伴鱼才会大力发展产品矩阵。