今世缘剑指高端 推国缘V9参与“头部”酒企竞争

　　本报记者 许 洁

　　见习记者 王 君

　　作为白酒行业内率先完成酿酒智能化的企业，今世缘通过智能化生产的模式，以标准替代手工，保证了规模产品的质量稳定。

　　经过24年的成长，今世缘已经成为白酒行业上市公司前十选手。但是，通过上半年上市酒企业绩不难看出，白酒行业的深度分化也在加剧，如何在此轮调整中脱颖而出，在这场行业变革中打开新局面，对今世缘而言是一场硬仗。

　　近日，由上交所和各地方证监局联合主办的“价值引领投资·2020沪市公司质量行”调研活动走进今世缘，公司董秘王卫东和副总经理胡跃吾对公司战略进行了解读，让外界看到了一个正在酝酿蝶变的今世缘。

　　行业两极分化加速

　　今世缘的机遇在哪里？

　　今世缘2020年上半年财报显示，报告期内，公司实现营收29.14亿元，同比下降4.65%；实现归属于上市公司股东的净利润为10.2亿元，同比下降4.92%，扣非后的净利润为10.15亿元，同比下降4.09%。

　　今年上半年，19家酒类上市公司中，仅有6家公司营收和净利润实现增长，其他13家公司业绩均不理想。此外，酒企中报业绩还显示出行业的两极分化正在愈发明显。

　　90%市场份额在江苏省内的今世缘，面对一线品牌的渠道下沉，公司的机会又在哪里？

　　“不用那么担心，他们（酒企）在江苏市场一天也没有离开过，也不是现在刚进来。他们有他们的优势，我们有自己的优势，我们不会选择竞争对手太强势的地方打。”王卫东称，今世缘一直在做差异化，找准自己的赛道，做最好的自己。

　　值得一提的是，自2016年至今，随着消费升级，白酒行业出现了结构性繁荣，600元以上高端价格带也迎来量价齐升的风口。彼时，国缘是江苏白酒业第一只抢滩中国高端白酒市场的品牌。

　　在不缺竞争对手的江苏市场，今世缘跑出了自己的速度，做成了全国前十的品牌，其背后就是因为公司的差异化战略。在王卫东看来，“面对竞争，今世缘首先不能犯错，然后是做好自己。如今，公司推出的国缘V9就是要参与到头部企业的竞争中，成为今世缘走出江苏市场，向全国进军的一个拳头产品”。

　　“白酒行业高端头部阵营的企业数量相对较少，品牌日趋集中，虽然门槛高，但市场竞争反而并不充分，这对于公司的V系培育来说可谓是机会多多。”王卫东表示，“品牌+渠道”双驱动，保证省内“基本盘”、省外扩张的战略公司一直未变。

　　“茅五洋在江苏市场卖得很好，因为那就是属于茅五洋的（高端白酒）市场，而今世缘现在是挑战、切割茅五洋的市场份额，川酒的泸州老窖、剑南春都会加入竞争赛道。” 王卫东表示，通过财务报表可以看到，今世缘产品结构还在优化：把主要精力集中在大单品上，“所以我们的市场份额在提升”。

　　据悉，国缘V系产品主要是今世缘高端和超高端产品，下一步，今世缘将加快省内全面推广，并重点突出以南京、苏南大区为V系率先突破的前沿阵地，步步为营，进而辐射带动长三角一体化发展。对于高端产品中的国缘K系产品上，今世缘将注重成熟市场运营质量和单产份额的提升，打造全国化次高端明星产品。

　　在王卫东看来，今世缘目前处于行业第二阵营的领头位置，具有相对不错的销售规模及竞争优势，尤其是产品结构持续优化提升，盈利能力不断增强，客观上具备了跨进行业第一阵营、参与头部竞争的底气和实力。自2016年至2019年，公司特A类产品（指含税出厂指导价100元以上产品）占比从74%提升至87%，销售毛利率由70.96%提升至72.79%，盈利能力不断提升。

　　保证省内“基本盘”

　　有序外延式扩张

　　“历史文化和优势产区”一直是白酒企业所看重的两大块，对于1996年才诞生的今世缘来说，从上市时的85亿元总市值，到今天公司市值600亿元左右，这与今世缘的战略定位不无关系。

　　王卫东表示，从品牌规划讲，公司实施国缘、今世缘双品牌齐头并进全国化战略，其中今世缘品牌以“婚庆切入、喜庆带动、日常促进”为推广策略，前期聚焦喜庆细分市场，以此带动中高端主流价位日常消费；国缘品牌以“中国高端中度白酒”的差异化定位和“成大事，必有缘”的品牌诉求，借势江苏本土市场良好的消费氛围，积极抢占次高端市场扩容机遇，力争打造全国次高端知名畅销品牌。

　　事实上，纵观白酒行业，全国化程度高和产品结构更优的企业具有更强市场抗压能力，而区域品牌抵抗市场风险的能力相对较弱。这一点，今世缘看得十分透彻，因此，走全国化之路，一直是今世缘的发展目标。

　　在今世缘副总经理胡跃吾看来，从区域策略来说，十三五期间，今世缘省外市场实施“全面规划，重点突破，周边辐射，梯次开发”区域拓展策略，以江苏周边“2+5”省份为重点布局区域，已初步形成规模影响力，销售增长势头良好。

　　胡跃吾强调，省内是“大本营”这点不会变，“下一步，今世缘将以长三角城市群为中心打造长三角（苏浙沪皖）大战略板块市场，形成周边辐射，主动布局山东、河南、江西、湖南、湖北、广东和京津冀等重点市场，逐步实现从泛全国化品牌向全国化品牌转变。”

　　通过近几年今世缘的动作来看，其走出江苏市场，向全国化扩展的意愿非常强烈。公司与鲁酒龙头景芝酒业“联姻”，虽然双方目前还未修成正果，但足以看出今世缘在走出去的积极一面。另外，公司还通过电商渠道辐射全国市场。

　　《证券日报》记者获悉，今世缘设有官方微信商城，同时与主流平台深入合作，在天猫、京东、苏宁、拼多多等传统型电商平台和酒仙网、1919等酒类垂直电商平台均有产品销售或开设厂家旗舰店。公司注重线上线下全面协调发展，未来将以“1+5+N”的网络渠道建设目标构建网络营销架构（“1”指精耕公司微信商城；“5”指与天猫、京东、苏宁、酒仙、1919五大电商平台合作；“N”指与小米有品、环球捕手、抖音商城等其他众多移动电商尤其是新兴电商平台合作）。

　　胡跃吾对《证券日报》记者表示，从线下渠道看，省内市场销量占比达90%，但是从线上销售渠道看，省外销售占比达40%，“新零售可能成为今世缘全国化布局的突破点，因此今世缘对省外市场的电商渠道、产品组合进行调整布局，试图探索、弥补空白市场”。

　　东北证券研究报告称，今世缘省内市场占有率10%左右，苏北及南京地区稳扎稳打已经成为大本营，苏中苏南通过品牌培育、渠道下沉、组织提效、高渠道利润维持推力，已经到达临界放量时点。公司省外市场2019年战略地位再提升，省外扩张由粗放式向样板式聚焦，省外渠道信心势能充足。

　　西部证券分析师陈青青表示，目前,今世缘省外亿元级市场逐渐成型，发展将迈入新阶段。“我们希望未来五年左右省外市场占比能达20%以上，基本实现从泛全国化品牌向全国化品牌的转变。”胡跃吾表示。