（上接D70版）宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司公开发行可转换公司债券募集说明书摘要（下转D72版）

　　（上接D70版）

　　报告期各期末，公司固定资产账面价值分别为37,193.91万元、61,314.44万元和138,717.77万元，占总资产的比例分别为5.60%、8.74%和16.24%。公司固定资产由房屋及建筑物、机器设备、电子设备及其他组成。2019年末，公司固定资产较2018年末增加64.85%，主要系朝里中心主体建筑及人才公寓房产交付转入所致；2020年末，公司固定资产较2019年末有较大幅增加，主要系研发创意中心项目、朝里中心装修项目交付转入所致。

　　（3）在建工程

　　报告期各期末，公司在建工程明细如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司在建工程主要为研发创意中心项目和朝里中心装修项目，相关项目均已于2020年上半年转入固定资产。

　　（4）无形资产

　　报告期各期末，公司无形资产构成情况如下：

　　单位：万元

　　公司无形资产主要为土地使用权、软件及商标，报告期各期公司无形资产规模较为稳定，不存在较大变动。

　　（5）长期待摊费用

　　报告期各期末，公司长期待摊费用构成如下：

　　单位：万元

　　公司长期待摊费用主要为支出在1年以上的直营店铺装修费和房租费。

　　（6）递延所得税资产

　　报告期各期末，公司所确认的递延所得税资产的主要形成情况如下：

　　单位：万元

　　报告期各期末，公司递延所得税资产分别为30,422.09万元、33,085.76万元和40,395.87万元，主要是由于资产减值准备、内部交易未实现利润、子公司可抵扣亏损、加盟商预估退货毛利、计入递延收益的政府补助等项目产生。其他系公司对拟注销营销子公司投资的计税基础与上述子公司净资产差额的所得税影响。

　　（7）其他非流动资产

　　报告期各期末，公司其他非流动资产构成如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司其他非流动资产主要系预付的朝里中心购置款及其他长期资产购置款等。

　　（二）负债结构与负债质量分析

　　报告期各期末，公司负债结构如下：

　　单位：万元

　　报告期各期末，公司负债余额分别为311,070.35万元、349,933.29万元和464,096.38万元，主要由短期借款、应付账款、长期借款、其他流动负债等构成，上述科目合计占公司负债余额的比例分别为68.09%、68.69%和67.61%。

　　1、流动负债分析

　　（1）短期借款

　　报告期各期末，公司短期借款余额分别为0万元、38,600.00万元和49,251.73万元，占负债总额的比例分别为0%、11.03%和10.61%。报告期内，公司将内部开具的银行承兑汇票用于贴现，合并报表列报于短期借款，2019年末和2020年末，该等金额分别为38,600.00万元和47,300万元。

　　公司银行资信状况良好，截至2020年12月31日，公司不存在已经到期尚未偿还的短期借款。

　　（2）应付票据

　　2018年末、2019年末和2020年末，公司应付票据余额分别为10,000.00万元、27,302.00万元和36,965.05万元，全部为银行承兑汇票。2018年起，出于资金管理需要，公司逐步采用票据方式与供应商进行结算。

　　（3）应付账款

　　报告期各期末，公司应付账款账龄情况如下：

　　单位：万元

　　报告期各期末，公司应付账款余额分别为153,884.49万元、170,001.17万元和202,129.83万元，占负债总额的比例分别为49.47%、48.58%和43.55%。公司应付账款主要为应付供应商货款，小部分为应付工程设备款，2018年末至2020年末，公司应付账款余额逐年增长，主要系采购规模扩大所致。

　　截至2020年12月31日，公司应付账款前五名情况如下：

　　单位：万元

　　注：上述应付账款账面余额按同一控制进行合并。

　　（4）预收款项和合同负债

　　2018年末和2019年末，公司预收款项分别为12,521.77万元和12,909.36万元，均为预收货款。2020年起，根据新收入准则，公司将预收货款从预收款项转入合同负债科目中列支；2020年末，公司合同负债13,840.15万元，其中预收货款12,107.73万元，其余1,732.42万元为会员积分。

　　报告期内，公司预收货款规模基本保持稳定。

　　（5）应付职工薪酬

　　报告期各期末，公司应付职工薪酬分别为25,626.15万元、29,461.69万元和43,082.94万元，占各期负债总额的比例分别为8.24%、8.42%和9.28%。报告期内，随着公司业务规模的扩大，公司期末计提的职工薪酬逐年增加。

　　（6）应交税费

　　公司应交税费主要由应交企业所得税、应交增值税等组成。报告期各期末，公司应交税费分别为30,817.53万元、22,010.21万元、41,318.02万元，占各期负债总额的比例分别为9.91%、6.29%、8.90%。公司各期末应交税费主要随税前利润的变化而变动。

　　（7）其他应付款

　　报告期各期末，公司其他应付款按性质分类的主要构成情况如下：

　　单位：万元

　　公司其他应付款主要系保证金及押金以及限制性股票激励回购义务的款项等。报告期内公司其他应付款逐年下降，主要系随着限制性股票激励回购完成，相关应付款项减少所致。

　　（8）其他流动负债

　　报告期各期末，公司其他流动负债分别为24,748.92万元、25,867.29万元和62,374.06万元。2018年末至2019年末，公司其他流动负债主要为预估退货毛利。根据公司对加盟商的政策，公司允许加盟商在合同期内可按当期发货总额一定比例的退货率退回当季的货品。公司对加盟商退货采用预计退货处理，即在资产负债表日，将向加盟商发货金额扣除预计退货金额部分确认为收入，预计退货的毛利额确认为其他流动负债。2020年末，公司执行新收入准则，将应付退货款在其他流动负债科目中列报。

　　2、非流动负债分析

　　（1）长期借款

　　报告期各期末，公司长期借款余额分别为33,167.00万元、5,896.50和0.00万元，占负债总额的比例分别为10.66%、1.69%和0%。报告期内，公司长期借款主要系研发创意中心项目的专项借款，至2020年末，相关专项借款已全部归还。

　　（2）递延收益

　　报告期各期末，公司递延收益分别为9,589.45万元、9,297.95万元和9,503.90万元，均系与资产相关的政府补助所形成。

　　（三）偿债能力分析

　　报告期内，公司主要偿债能力指标如下：

　　1、流动比率、速动比率分析

　　报告期各期末，公司流动比率分别为1.86、1.48和1.39，速动比率分别为1.18、0.93和0.89。报告期内，公司流动比率和速动比率有所下降，主要系因公司2019年起存在部分短期借款以满足运营资金需求所致。

　　报告期内，公司经营性现金流总体状况良好，销售回款及时，保证了公司能按时偿付流动负债，公司短期偿债风险可控。

　　公司与同行业上市公司流动比率和速动比率的对比情况如下：

　　报告期内，公司流动比率和速动比率低于同行业上市公司平均水平，主要系同行业公司中，安奈儿、日播时尚、地素时尚、安正时尚等公司因首次公开发行募集资金余额较高导致货币资金余额较高，森马服饰因经营利润较高留存的货币资金较高，乔治白因经营状况良好且现金分红较少、基本无借款，该等公司报告期内流动比率和速动比率较高，从而带动同行业平均水平较高所致。

　　2、资产负债率分析

　　报告期各期末，公司合并口径资产负债率分别为46.86%、49.88%和54.34%，整体负债水平不高并保持稳定。

　　公司与同行业上市公司资产负债率的对比情况如下：

　　报告期内，公司资产负债率略高于行业平均水平，主要系公司报告期内前次募集资金已基本使用完毕，且在经营状况良好的情况下坚持每年现金分红回报投资者，因此资产负债率高于募集资金结余较多的安奈儿、日播时尚、地素时尚、安正时尚等公司以及经营状况良好但现金分红较少或借款较少的七匹狼、报喜鸟、森马服饰、乔治白等公司。

　　（四）资产周转能力分析

　　报告期内，公司资产周转能力指标如下：

　　注：上述指标均依据合并报表口径计算，具体计算公式如下：

　　（1）应收账款周转率=营业收入/应收账款平均余额

　　（2）存货周转率=营业成本/存货平均余额

　　（3）总资产周转率=营业收入/资产总额平均值

　　1、应收账款周转能力分析

　　报告期各期，公司应收账款周转率分别为14.32、13.03及13.36，2019年以来有所下降，主要系随着线上业务增长，线上应收货款逐年增加所致。

　　公司与同行业上市公司应收账款周转率的对比情况如下：

　　报告期内，公司应收账款周转率与行业平均水平不存在较大差异，其中2019年起，应收账款周转率有所降低并略低于行业平均水平，主要系公司线上应收货款增长较快所致。

　　2、存货周转能力分析

　　报告期各期，公司存货周转率分别为1.95、2.01及2.17，总体较为稳定并逐年有所提高。

　　报告期内，公司与同行业上市公司存货周转率对比情况如下：

　　报告期内，公司存货周转率与行业平均水平不存在较大差异，略高于行业平均水平主要系因公司注重通过线上销售或线下特卖等方式加速过季商品的处理销售，因此存货变现能力相对较强。

　　3、总资产周转能力分析

　　报告期内，公司的总资产周转率分别为1.20、1.16及1.21，其中2019年有所下降主要系研发创意中心和朝里中心对应的固定资产和在建工程增加导致总资产规模增速高于营业收入所致，整体较为稳定。

　　报告期内，公司与同行业上市公司总资产周转率对比情况如下：

　　报告期内，公司总资产周转率高于同行业平均水平，主要系公司采取外包加工为主的生产采购模式，厂房、机器设备等固定资产投入较少，资产流转速速度较快。

　　二、盈利能力分析

　　（一）营业收入分析

　　1、营业收入构成

　　报告期内，公司营业收入构成情况如下表：

　　单位：万元

　　报告期内，公司主要销售PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDIN乐町女装、Mini Peace童装等各品牌服饰。报告期各期，公司主营业务占营业收入比重均在98%以上，主营业务突出。公司其他业务收入主要系向加盟商销售物料道具等产生的销售收入等。

　　报告期内，近三年公司收入保持稳定并略有增长趋势，主要系受服饰行业市场需求增长，公司持续开拓线上线下销售渠道所致。

　　报告期内公司营业收入分季度情况如下：

　　单位：亿元

　　总体来看，公司下半年的销售额通常高于上半年，主要原因系秋冬季服饰相比春夏季服饰普遍品类多、单价高，秋冬装在整年的销售收入中所占比重较大，营业收入呈现下半年尤其第四季度高而上半年低的态势。

　　2、主营业务收入结构分析

　　（1）主营业务收入根据业务类型分类

　　报告期内，公司主营业务收入根据业务类型分类如下：

　　单位：万元

　　其中，服饰运营分品牌收入情况如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司主营业务收入以服饰运营收入为主，其中各品牌销售收入中来自PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装的收入占比在70%以上，其他品牌主要为MATERIAL GIRL女装、贝甜童装及町家居等。

　　（2）服饰运营线上、线下销售情况

　　报告期内，按线上、线下销售渠道分类的营业收入构成如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司线上销售占比分别为26.29%、29.52%和30.52%。近年来，公司积极开拓线上业务特别是社交电商等渠道，在直播、小程序等社交电商渠道进行了一系列探索，与阿里旗下天猫达成新零售战略合作意向，在品牌建设、大数据运用、消费者运营和线上线下全渠道融合以及国际市场开拓等领域开启全方位新零售战略合作，公司线上销售收入逐年增加。

　　（3）主营业务分产品情况

　　报告期内，公司主营业务收入根据产品分类如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司厚外套、裤类、薄外套等产品的销售占比较高，主要系该等产品单价较高所致。

　　（二）营业成本分析

　　1、营业成本构成

　　单位：万元

　　报告期内，公司营业成本与营业收入变动趋势相符，其中主营业务成本占营业成本比例均在95%以上。

　　2、主营业务成本构成分析

　　报告期内，公司主营业成本按业务类型分类情况如下：

　　单位：万元

　　其中，服饰运营分品牌成本情况如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司主营业务成本以服饰运营成本为主，其中各品牌营业成本中PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装的成本占比在70%左右。公司服饰运营相关成本主要为成衣采购及委托加工成本。

　　报告期内，公司主营业务成本根据产品分类如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司厚外套、裤类、薄外套等产品的成本占比较高；公司各类产品的成本构成与收入具有匹配性。

　　（三）毛利及毛利率分析

　　1、毛利构成情况

　　报告期各期，公司销售毛利分别为412,029.46万元、421,670.19万元、492,751.86万元，毛利率分别为53.43%、53.19%和52.49%，整体保持稳定。

　　报告期内，公司主营业务按业务类别划分的毛利构成情况如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司毛利99%以上来自服饰运营产品，其中70%以上毛利来自PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装，毛利占比较为稳定；LEDIN乐町女装和Mini Peace童装随着销售额逐年增长，毛利占比相对稳定。

　　报告期内，公司主营业务分产品的毛利构成情况如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司各类产品中，厚外套、裤类和薄外套的毛利额占比最大，各产品的毛利占比整体较为稳定。

　　2、毛利率分析

　　报告期内，公司各类业务的毛利率情况如下：

　　报告期内，公司服饰运营毛利率总体保持稳定，主要品牌具体分析如下：

　　2018年和2019年，PEACEBIRD女装毛利率较为稳定；2020年起公司执行新收入准则，商场收入按全额法核算，同时将商场的提成收益计入销售费用，由于PEACEBIRD女装在商场的销售额较高，该部分收入按全额法核算后毛利率有小幅提升。

　　2019年，PEACEBIRD男装的毛利率较上年减少1.63个点，主要系当期奥莱渠道销售占比提升，直营销售折率有所降低，同时加大了老货处理力度所致；2020年在疫情影响下，折扣力度增加，毛利率进一步下降。

　　报告期内，LEDIN乐町女装的毛利率整体保持稳定。

　　2018年至2019年，Mini Peace童装毛利率较为稳定，未发生较大变化；2020年由于老货处理力度较大，因此毛利率略有下降。

　　报告期内，公司服饰制造及其他的毛利率变动较大。2018年，公司服饰制造及其他业务主要为子公司宁波太平鸟制造承接的客户来料加工业务，相关毛利率显著低于拥有自有品牌的服饰运营业务。2019年，公司对该类业务进行战略调整，减少了毛利较低的部分订单承接，当期收入大幅减少，加之合并范围内的内部订单承接占比提高分摊了更多固定成本，导致当期单位成本大幅下降，毛利率有大幅提升。2020年的服饰制造及其他业务毛利率仅6.21%，主要系当年子公司宁波太平鸟制造疫情期间承接政府防疫口罩等生产订单，而该类防疫物资毛利率较低所致。

　　报告期内，公司各类产品的毛利率情况如下：

　　报告期内，除配饰及其他外，公司主要产品毛利率均在50%以上，较为稳定。

　　3、综合毛利率与同行业上市公司比较

　　报告期各期，公司与同行业上市公司综合毛利率比较情况如下表：

　　报告期内，公司与同行业上市公司毛利率平均水平不存在较大差异。2020年，由于公司线上渠道零售增长迅速，线下渠道恢复良好，毛利率未因疫情受到较大影响，仍保持了相对稳定的水平，并略高于同行业上市公司平均毛利率。

　　（四）期间费用分析

　　报告期内，公司各期期间费用如下表所示：

　　单位：万元

　　报告期内，公司销售费用、管理费用、研发费用和财务费用合计分别为328,256.09万元、352,696.51万元和398,313.98万元，占营业收入比分别为42.57%、44.49%和42.43%。

　　1、销售费用

　　报告期各期，公司销售费用分别为266,649.26万元、289,587.40万元和327,262.25万元，占营业收入比重分别为34.58%、36.53%和34.86%，公司销售费用主要明细如下表所示：

　　单位：万元

　　公司销售费用主要为职工薪酬、租赁费、装修费、广告宣传费和店铺费用、运杂费，报告期各期合计占销售费用的比例约为90%。报告期内，公司销售费用与同期营业收入变动趋势总体相近，销售费用随着公司经营规模扩大而增加。

　　2、管理费用

　　报告期各期，公司管理费用分别为48,284.07万元、50,410.96万元和57,536.90万元，占营业收入比重分别为6.26%、6.36%和6.13%，公司管理费用主要明细如下表所示：

　　单位：万元

　　公司管理费用主要为职工薪酬、折旧及摊销和租赁费，主要受业务规模、管理岗位的需求等因素影响。总体来看，报告期内管理费用占营业收入比例较为稳定。

　　3、研发费用

　　报告期内，公司的研发费用分别为11,274.80万元、10,789.79万元和11,630.48万元，占营业收入比重分别为1.46%、1.36%和1.24%，公司研发费用主要明细如下表所示：

　　单位：万元

　　公司研发费用占比较少，与同期营业收入变动趋势总体相近。

　　4、财务费用

　　报告期内，公司财务费用分别为2,047.97万元、1,908.35万元和1,884.35万元，占营业收入比重分别为0.27%、0.24%和0.20%，公司财务费用主要明细如下表所示：

　　单位：万元

　　报告期内，公司财务费用金额较低，对经营损益无重大影响。

　　（五）信用减值损失和资产减值损失

　　报告期内，公司信用减值损失、资产减值损失（损失以“-”号填列）构成如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司信用、资产减值损失主要为存货跌价损失。

　　（六）投资收益

　　投资收益主要来自于理财产品收益和权益法核算的长期股权投资收益等。报告期内，公司投资收益分别为3,318.70万元、2,946.54万元和3,388.88万元。

　　（七）营业外收支情况

　　报告期各年度，公司营业外收支情况具体如下：

　　单位：万元

　　报告期内，公司营业外收入主要由非流动资产处置利得、政府补助、索赔收入及其他构成，营业外支出主要由非流动资产处置损失、公益性捐赠和水利建设专项基金等支出构成。报告期各期，营业外支出占当期净利润的比例较低，对公司净利润的影响较小；2018年公司营业外收入较大，主要系相关年度计入营业外收入的政府补助金额较大所致。

　　（八）非经常性损益对经营成果的影响

　　报告期各期，公司非经常性损益对经营成果的影响如下：

　　单位：万元

　　报告期各期，公司非经常性损益占归属于母公司股东的净利润比例较高，主要系公司获得的政府补助较高所致。扣除非经常性损益后，公司报告期内主营业务仍保持持续盈利。

　　三、现金流量分析

　　报告期内，公司现金流量情况如下：

　　单位：万元

　　（一）经营活动产生的现金流量分析

　　公司经营活动现金流入主要来自于销售商品、提供劳务收到的现金。报告期各期，公司销售商品、提供劳务收到的现金分别是844,459.92万元、876,397.77万元和953,632.22万元，占各期营业总收入的比例分别为1.10、1.11和1.02，显示公司在实现销售收入的同时保持了较好的现金回笼。

　　报告期内，公司经营活动产生的现金流量净额逐年增长，主要系公司销售收入增长所致。

　　（二）投资性活动产生的现金流量分析

　　报告期各期，公司投资活动现金流入分别为698,424.33万元、673,734.47万元和549,043.26万元，2018年和2019年投资活动现金流入较大，主要由于理财产品到期收回资金所致，其他投资活动现金流入主要为投资收益。

　　报告期各期，公司投资活动现金流出分别为792,611.80万元、711,154.88万元和634,084.87万元，2018和2019年投资活动现金流出较大，主要为购买理财产品支付的现金规模较大所致。

　　（三）筹资性活动产生的现金流量分析

　　报告期各期，公司筹资活动现金流入分别为14,835.00万元、47,476.16万元和56,655.73万元，主要是取得借款收到的现金。

　　报告期各期，公司筹资活动现金流出分别为51,001.41万元、99,430.53万元和90,018.04万元，主要为偿还借款、利息和分配股利支付的现金。

　　第六节  本次募集资金运用

　　一、本次募集资金运用概况

　　本次公开发行可转换公司债券募集资金总额不超过80,000万元（含80,000万元），扣除发行费用后将用于以下项目：

　　单位：万元

　　其中，科技数字化转型项目包括消费者洞察与深度链接平台、供应链运营效率提升平台、基础保障支持平台三个平台的构建，具体情况如下：

　　单位：万元

　　注：实施、软件和硬件费用均拟以募集资金投入；人员费用中，拟以募集资金投入6,540万元，剩余6,480万元以自有资金投入。

　　在本次公开发行可转债的募集资金到位之前，公司将根据项目需要以自筹资金进行先期投入，并在募集资金到位之后，依相关法律法规的要求和程序对先期投入资金予以置换。若本次公开发行可转债募集资金总额扣除发行费用后的募集资金净额少于上述项目募集资金拟投入总额，公司可根据项目的实际需求，按照相关法规规定的程序对上述项目的募集资金投入金额进行适当调整，不足部分由公司自筹解决。

　　二、科技数字化转型项目的基本情况

　　（一）科技数字化转型项目的实施背景和必要性

　　公司科技数字化转型项目的出发点主要为核心客群“Z世代”需求及消费行为的变化，结合行业数字化发展趋势，立足公司自身发展情况，拟通过“科技数字化转型项目”的实施，在客户需求洞察和触达方面做到更“准”、更“快”，逐步实现科技数字化转型的阶段性战略目标。

　　1、核心客群需求及消费行为的变化

　　公司始终以“中国时尚青年”为核心客群，即通常所说的“Z世代”，他们已逐步成为我国时尚消费的主力。目前，我国Z世代人群约有1.84亿人，占全国总人口的13.2%；Z世代人群月人均可支配收入高达3501元，远超2018年全国居民人均可支配收入2352元；Z世代人群在淘宝、天猫的电商消费中，同比增速远超80/90后人群，为时尚行业持续提供年3.5%-4.5%的增速。

　　基于多年来对核心客群的关注和分析，公司认为：Z世代人群的需求及消费行为逐步体现出更高的“在线化”程度、更迫切的“社娱化”需求和更突出的“个性化”需求。

　　（1）更高的“在线化”程度

　　Z世代人群是真正的“网生一代”，约占我国互联网网民人口的40%。在亚太地区，近三分之一的Z世代人群每天花费在手机上的时间多于6小时，远超“千禧一代”和“X世代”。整体消费意愿上，Z世代也更加偏向线上消费，近7成的Z世代人群线上消费占比超40%，甚至，Z世代人群在外卖消费人群的占比一度超过了60%。

　　新冠疫情提升了Z世代人群消费的“在线化”。2020年，突如其来的疫情使众多学习生活场景迫不得已转战线上。在线办公、网上上课，已从从前的“尝鲜”变为“必须”再变为“习惯”。在这背景下，生鲜电商、直播购物等众多处于雏形的消费习惯迅速成熟。对于服装行业而言，2020年众多品牌皆实现了线上渠道的跨越式发展，同比增长率大部分超过20%。

　　主要服装品牌公司半年单季度线上收入增长情况

　　（2）更迫切的“社娱化”需求

　　Z世代人群的消费体现出更迫切的“社娱化”特征。社交场景在Z世代人群的生活中占据了很大的比重，除沟通交流外，其在休闲时间的娱乐消遣、讨论兴趣类话题等都包含社交元素。Z世代人群希望通过这种兴趣领域的分享和社交活动，寻取一种自我肯定和社群认同感，因此，无论在熟人社交场景还是陌生人社交以及泛社交场景，都更倾向于与有相同兴趣爱好的人进行社交、在属于自己的圈层内分享动态。因此，Z世代人群的消费链条触点将更多的发生在兴趣社交场景中，强社交能有效推动Z世代人群产生购买行为。

　　Z世代人群更加热爱娱乐，更加青睐有思想、有质量的内容，兴趣点和参与方式有着更多样、更独特。Z世代人群在手办、国潮、音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫多元娱乐场景，积极寻找他们的兴趣点并进行创意结合，更在意品牌的“年轻感”和“活力感”。

　　（3）更突出的“个性化”需求

　　Z世代人群迫切通过各种方式彰显自己的个性，他们热爱个体自由，追求独特思考。根据QuestMobile统计，我国Z世代人群因偶像推动的消费规模超过400亿，购买明星周边产品和网红直播带货成为Z世代人群购物的主要方式；30%的Z世代人群表示在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响，更加注重在购买过程中获得感情上的满足、心理上的认同感以及购物过程中的体验感。可以说，Z世代人群购买的更多的是KOL们所代表着的美好的生活方式和积极的生活态度，获取一种身份上的认同感，通过购买高人气KOL推荐的商品可以更好地加入身边人的话题讨论。

　　总体来说，“Z世代”人群的需求及消费行为的变化均指向了“科技数字化”，作为时尚产业的引领者和推动者，太平鸟实施科技数字化转型，是市场的必然需求。

　　2、时尚服饰行业的数字化趋势和标杆企业数字化战略选择

　　时尚服饰行业的数字化趋势已经非常明显。2015-2019年，服饰行业规模累计增长4,700亿，其中4,500亿来自于线上销售的增长，线上销售已经成为行业发展的最大驱动力。数字经济是全球经济未来发展方向，企业科技数字化转型是大势所趋；在科技驱动的数字时代下,服装企业数字化转型的迫切性已成为行业的共识。例如：国际服装品牌NIKE通过持续践行“直击消费者”为核心的“三双”战略，搭建“NIKE+”社区平台，与消费者建立了更有针对性的互动联系，线上线下融合为消费者打造独一无二的极致体验，其成功的数字化运营变革为国内服装品牌数字化转型提供很好的借鉴意义。跨境B2C快时尚电商平台SHEIN，其以客户为中心的数字化柔性供应链生态，推动服装企业进一步提升其自身供应链组织管理能力。

　　（1）NIKE——围绕数字化的“直击消费者”布局

　　NIKE早在2006年已与苹果联合发布了联合发布 NIKE+运动系列组件，使得用户能够实时查看自己的步速、距离等一系列跑步数据。2010年NIKE成立数字运动部门（NIKE Digital Sports），与 NIKE 的研发、营销等部门同级，数字化转型上升至集团战略高度；同年推出了 NIKE+Running APP及周边应用，并将 NIKE APP 升级为可以定位的NIKE+GPS APP。自此之后，NIKE持续推进了自身的社区建设，目前已扩展为NIKE+Running、NIKE+Training、NIKE+Basketball等APP，及NIKE+Fuelband、Apple Watch NIKE+等可穿戴设备。目前NIKE全系APP目前的活跃用户数量相比三年前翻倍，FY2020 第一季度北美门店互动新增100万会员，NIKE直营电商渠道超过50%的增长来自于会员。

　　NIKE+的核心价值是通过各类组件、APP构建了庞大的线上社区，而这个线上社区最大的功能就是社交和互动，改变了NIKE与用户之间的沟通模式，增加直面消费者的机会，加强用户粘性；同时通过汇集平台上运动爱好者的各项运动数据及好友关系链条，为NIKE的研发、运营提供决策和依据；另外，NIKE的数字化改造使得NIKE可以通过数据整合资源，甚至可以与外部连接实现价值的共同创造，未来有着广阔的发展空间。

　　通过NIKE+等社区平台，会员可以更早接触到 NIKE 的创新产品，可以轻易参与到鞋子的定制过程中，满足消费者多样化需求；此外，NIKE 为会员提供线上线下互通的库存数据，以便他们能第一时间购买到心仪的产品，从而增加全价产品的销售。

　　在“直击消费者”的战略下，NIKE大力收购科技公司加速数字化转型。在消费者洞察方面，NIKE收购Reflektion、Celect、Zodiac等公司，利用AI技术分析消费者行为，预测消费者需求；在消费者互动方面，NIKE收购数字视觉公司Invertex，推出Nike Fit，通过足部3D扫描新功能为消费者提供鞋码建议，收购数字设计工作室Virgin MEGA，协助其开发鞋类购物平台SNKRS。 NIKE从一开始的收购品牌到近几年频频收购科技公司，充分彰显了NIKE对数字化转型的决心。

　　（下转D72版）