系列变革让用户有“获得感” 知乎第三季度财报超预期

　　本报记者 许 洁

　　11月22日，中国问答式在线社区平台知乎公布的截至2021年9月30日未经审计的第三季度财务报告显示，知乎似乎已摸索到“把好内容变成好生意”的路径：今年第三季度，公司营收和用户数增长迅猛。其中，营收达8.235亿元，同比增长115.1%；平均月活跃用户数首次迈入亿级大关，达1.012亿，同比增长40.1%；平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%。

　　在财报发布后的电话会议中，知乎创始人兼CEO周源表示：“以内容为中心的增长和可持续的商业模式，驱动知乎经营业绩再一次超预期增长。知乎将提升商业化效率，保持可持续增长势头。”

　　知乎CFO孙伟表示，知乎以“获得感”为标准的内容社区生态建设已进入正向循环发展，促进知乎用户群体快速增长，呈现“年轻、跨代”的特征。

　　收入高增长

　　内容价值成重要引擎

　　财报显示，知乎今年第三季度营收达8.235亿元，比去年同期的3.828亿元增长115.1%。营收高增长，主要归功于知乎不断扩大的用户规模和单用户平均收入额的增加。

　　知乎以内容为中心的多引擎驱动的商业模式，主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商）。在知乎“获得感”内容标准的实施以来，“开拓眼界”“带来帮助”“引发共鸣”的内容获得更多用户和内容创作者的认可，并驱动内容社区的壮大。

　　分业务来看，2021年第三季度，知乎线上广告业务收入为3.211亿元，2020年同期为2.311亿元，在整体广告业低迷的大环境下，知乎线上广告业务仍保持38.9%的同比增速。

　　在知乎的业务版图中，另一块大蛋糕是“商业内容解决方案业务”，收入达2.784亿元，同比增长511.9%。如此上佳的成绩与今年5月份的一次内容变革密切相关。5月27日，知乎公布名为“获得感”的新内容标准，将能带来“获得感”的内容概括为“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”的内容。同时，知乎宣布升级内容分发机制，符合社区标准的好内容将获得两倍以上的流量提升，进而带动内容创作者的关注度和收益增长。周源将这一系列变革总结为：“好内容要让用户有获得感”。

　　在内容价值的驱动下，知乎整体用户群数量和用户付费比例不断增加，第三季度付费会员业务收入达1.783亿元，相较去年同期的9110万元增长95.8%。

　　加速视频化

　　推动内容资产增值

　　财报数据显示，知乎今年第三季度毛利润为4.248亿元，相较2020年同期的2.201亿元增长93%，毛利率为51.6%。调整后的净亏损由第二季度的2亿元收窄为1.124亿元。主营业务成本从2020年第三季度的1.628亿元增至2021年同期的3.986亿元，主要得益于广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。截至2021年9月30日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为76亿元。

　　除了线上广告和商业内容解决方案业务，知乎也一直在职业培训和专业课程的在线教育服务上发力，加上以电商业务为主的其他业务，在今年第三季度共计为知乎带来4570万元的营收，同比增长202.6%。孙伟在财报电话会上表示，未来知乎还将把在线教育服务和电商业务，与优质内容进行更紧密的结合，持续完善商业闭环。

　　知乎聚集了大量中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域的内容创作者。截至2021年9月30日，知乎已拥有累计超过5300万的内容创作者。其中，知乎月活创作者数量为364万，月均视频创作者同比增长86%。

　　今年10月份，知乎推出“联合创作”新功能，希望激活平台上存量的高质量图文内容，由社区内有视频制作能力的创作者将其转化为视频形态，从而覆盖更广泛的内容消费用户。

　　“由于没能赶上视频化浪潮的第一班车，知乎需要尽快超车的心态展露无遗。这是知乎在视频化方向上的全新运作模式。此举将加速知乎视频化，推动内容资产进一步增值。”上述业内人士表示。