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做价值观的生意 贝壳开启“一体两翼”时代

  

  走过中国房产经纪二十年光阴后,贝壳找房开始翻越第二座高山。

  日前,贝壳董事长兼CEO彭永东正式宣布“一体两翼”战略,其中“一体”为房产交易赛道,“两翼”为家装家居赛道与普惠租房业务。过去,链家与贝壳的实践主要聚焦房地产交易,如今行业正从规模发展向效率与品质驱动转变,未来居住行业品质服务溢价开始凸显。

  由此,这家“让居住更美好”的新居住服务商,正式迎来了属于自己的“一体两翼”新时代。

  新居住时代的跨越式革新

  从“找房大平台”进化为“让居住更美好”,贝壳今年将品牌定位进行了升级,定位也变成科技驱动的新居住服务商。贝壳品牌定位升级的背后,是居住服务领域从交易的主轴转向品质服务的基本现实。

  贝壳“一体两翼”的战略,顺应的是时代趋势和市场需求。今年9月份,贝壳研究院联合空白研究院发布的《超越交易:迎接品质服务的美好时代》报告数据显示,全球主要发达国家房地产业占GDP比重一般为10%-12%,这其中住房投资比重仅为5%左右,另外还包含了更广泛的居住服务。而我国目前房地产业占GDP比重为7%,主要是房地产投资,由此可见居住服务业的发展空间巨大。

  上述报告对“美好居住”的内涵进行了概括,包括:有品质的居住空间、高便利性的配套设施、有质量的社区居住服务、有温度的邻里关系,以及更有尊严的服务者。

  彭永东一直有一个观点,随着供需平衡和房价长期相对稳定,未来会出现三个转变,即市场的重心会由“房”转向“人”,由“交易”转向“服务”,消费者的需求由‘买到房’转向“住的好”。 他的计划是,贝壳将通过建立品质正循环、技术驱动创新、中性市场观,坚持对行业基础设施进行改造、提升效率和消费者体验,创造长期价值。

  今年7月份,贝壳找房宣布与圣都家装达成协议,收购华东区域知名装企圣都家装100%的股权,总对价不超过人民币80亿元,并根据包括监管批准在内的惯例交割条件,分阶段推进收购安排。

  装修是一个极为分散的市场,其中硬装市场格局为“大行业、小公司”,软装则“弱品牌、强渠道”。近年来,互联网家装凭借成本、渠道、品牌效应等曾一度后来者凶猛,最终仍受制于标准化难题、消费者个性化需求、产业工人难以管理和市场过于分散等,导致潮水迅速退去,未成颠覆之势。

  与房地产经纪一样,家装也是一个口碑不佳、用户体验亟待改善的领域。它是一个以人力为驱动的服务型行业,同时伴有难以标准化、难以线上化、难以职业化的“三难”特性,不管从哪个角度来看,都具有“欲速则不达”的特点。目前家装行业普遍面临设计、交付的品质难题。

  然而,坚信“难而正确”的贝壳,长期以来对家装领域保持浓厚兴趣、且耐心十足。2019年,贝壳以被窝这一全新的子品牌开始了在家装领域的探索。

  它看重的是家装难背后的机会。中国大居住领域内,装修是少数万亿级行业之一。中国家装行业目前市场规模达到3.54万亿元,2015年到2020年复合增长率为11.1%。按目前的增长速度,机构预计到2025年我国家装行业整体将达到6万亿元。

  与此同时,房产的使用年限一般为五十年,大部分家居建材产品的使用年限为八年到十年,因此每套房至少翻新四次,这将带来每年约500万套的翻新装修市场。中国建筑装饰协会名誉会长马挺贵曾总结说,装修行业是一个“资源永续、业态常青的行业”。

  2021年,家装市场引来互联网巨头环伺,源源不断的入局者包括苏宁、国美、美团、腾讯、百度、字节跳动等。阿里巴巴相关负责人曾在行业峰会上表示:“家装的数字化提前了3年。未来3年内让家装的数字化率由10%,提升至20%,成交规模达到1万亿元。”

  对贝壳而言,进入家装市场的一个比较优势在于,它在存量房市场沉淀的品质、效率提振思路,完全可以迁移、复用到家装赛道,以再次践行其产业互联网“重做一遍”的方法论。

  目前的业务进展也验证了贝壳的眼光。今年上半年,贝壳就在持续投入产品研发,不断增强家装业务的标准化、流程化和线上化水平。第二季度,贝壳自营被窝家装在北京完成单量同比增长十倍以上,Home SaaS系统实现销售(CRM)、BIM设计、交付、供应链、中台管理等五大模块落地。

  今年三季度,贝壳自营的被窝家装和圣都家装的业务均稳步推进。被窝家装三季度在北京竣工1127单,环比提升35%。面向服务者,被窝家装推出行业首个全服务者职业学习基地——精工学堂,致力于为家装全产业链输出专业人才。面向消费者,被窝家装推出“十心实意”服务承诺,完善保障体系,降低消费者风险。圣都在1月份至9月份实现累计合同收入同比增长超过35%。贝壳与圣都在人才招聘、交付中台、供应链能力上开始互相融合学习。

  宣布收购圣都时,彭永东写了一封内部信,他说:“这个行业很大根本就不用去探讨,真正需要去探讨的是,我们的存在,对家装行业的消费者和服务者意味着有什么不一样?让我们用仰望星空、脚踏实地去定义什么是真正意义上的新家装!”

  关于租房业务,彭永东在三季报电话会上曾表示,围绕着美好居住,我们希望为城市新市民、大学生及低收入群体提供更优质、多元化可负担的居住服务和产品,在租赁业务创新、老旧小区改造上等方面投入更多人才和资源。

  作为“住”领域的领先企业,贝壳无论是在资产层、产品配置层、运营服务层、科技层等等,均具备一定能力帮助推进“租购并举”政策。彭永东说,将来要让租赁成为一种生活方式,普惠城市的新青年、新市民、老旧社区。

  观察人士用“超越式革新”来形容贝壳一直以来的战略布局。所谓超越式革新,即用前瞻性的思维、技术、网络化、合理的价值链分配等等,重构以往的产业模式。贝壳(含前身链家)就是一以贯之,十几年如一日地、先纵再横、不断超越自己、迭代更新地做了一件事——全中国房地产基础数据库,它天然地具备提供行业基础设施的服务思维。

  “为一个服务水平较低的粗放行业建立基础设施的意义,本身就是超越时代变迁、短周期影响的,具有全行业思维、社会思维、公共治理思维。”一位资深商业观察人士评价说,因此,贝壳也必须克服自我局限性,不断地开放、升级、创新。

  搏杀丛林里的价值观生意

  贝壳商业模式的创新,是当下“房地产+互联网”,用数字化赋能传统房地产行业的最优解,效率的提升,以服务用户为核心逻辑的商业理念,是对房地产经纪行业“做难而正确的事”最好的诠释,这得益于诞生即刻在企业文化中的基因优势。

  在中国房地产市场史上,2001年在北京朝阳区甜水园开出的第一家链家门店,值得拥有姓名。它是中国内地房地产专业经纪的起点。从这里开始,从链家到贝壳,这个团队默默耕耘出了一个专业、阳光的职业群像,终结了一个行业黑暗丛林的历史。

  2001年,北京链家房地产经纪公司成立,三年后的2004年,链家成为业内率先推出签三方约、透明交易、不吃差价的经纪品牌。从2005年到2007年,链家接着采取了两项关键举措。第一,对内发布“基本法”,严格管理服务品质。当时的房产经纪行业布局散漫、管理混乱。第二,建立“分区文化”。链家区域经理管理的门店店面,超过一定数量就要进行拆分,通过老员工的“帮传带”实现价值观传承。2007年,链家居北京市场名列前茅。

  2008年,链家开建真房源数据库,在行业内首推楼盘字典,随后启动“真房源行动”,率先制定真房源标准。从2008年到2013年,链家进入科学管理和基础设施建设的阶段。为了更好确保服务品质,链家对于二手房交易流程进行细化拆解,努力实现标准化。在此基础上,贝壳找房引以为傲的商业底层操作系统——ACN经纪人合作网络雏形诞生。

  2018年4月份,延续链家时代基因的贝壳找房诞生。贝壳与链家的区别在于,前者开放链家时期积累的领先优势,包括楼盘字典、ACN经纪人合作网络等诸多帮助链家领跑同行的基础设施,所有加入平台的品牌、门店、经纪人均可以使用。

  作为科技驱动的新居住服务商,贝壳致力于推进居住服务产业数字化、智能化进程,通过聚合、助力优质服务者,为中国家庭提供包括二手房、新房、租赁、装修等全方位的高品质、高效率居住服务,实现“对消费者好、帮助服务者对消费者好”的目标。

  早在成立贝壳时,彭永东就提出过一个观点,居住服务行业现状是“又大又差”,成立贝壳找房核心是要把链家时期打造的物的标准、人的标准、流程的标准输出到行业,推动行业进化,为消费者创造更多价值,同时让服务者能够收获职业成长和尊严。

  彼时,链家在48小时内完成了对近2万人输送到贝壳平台的选拔和调动;8个月后又是涉及3万人的变动,这被外界称为“现象级的执行力”。如果没有常年价值观的运营和塑造,很难想象这件事情可以实现。

  从“成交为王”进化为“消费者至上”,左晖曾说,房产经纪行业像一个搏杀的丛林,消费者和经纪人互不信任。如果不做根本性改变,贝壳的事业便不可持续。

  2021年4月23日,贝壳找房用一种低调的方式度过了三周岁生日。包含彭永东在内的400多名贝壳平台高管和员工,分别前往全国100多个城市会场进行贝壳文化价值观分享。当天,4万名员工全部暂停当天的工作,进行价值观研讨。

  价值观成为了链家、贝壳进化的一种独特DNA,是这个组织坚持长期主义的一种显性体现。伴随贝壳4万人文化价值观研讨的,是彭永东当天早上发出的一封面向全员的内部信。信中他提到,贝壳做的是价值观的生意。价值观就是贝壳这个组织的底色。

  作为一家有代表性的公众企业,贝壳的价值观受到了学界关注。近日,根据贝壳找房开发的案例《做价值观的生意:成就有尊严的服务者——探寻贝壳的“终极算法”》 (下称《案例》)正式被收入北京大学管理案例研究中心案例库,将用于北京大学光华管理学院本科及MBA等项目课程教学,并为企业文化战略制定与实施提供参考。

  案例由北京大学光华管理学院教授王辉、研究员王念念、中科院心理所教授潘垚天前后历时一年时间,对贝壳及合作伙伴进行大量访谈、实地调研后开发完成。作为亚太最优秀的商学院之一,北京大学光华管理学院将把贝壳价值观案例搬进课堂,也提醒大家,要了解贝壳,必须要先了解贝壳的价值观。

  开发案例的专家们认为,每个企业都致力于打造企业独有的文化,但文化属于形而上的范畴,容易务虚,往往止步于墙上的口号,很难融入企业和员工的具体行为当中。贝壳没有将企业文化仅仅作为一种理念束之高阁,而是通过一个个具体的制度规则、服务承诺、活动设计,将所倡导的文化理念具化成一个个具体的行为。

  驱动人做出改变的是过往经验、刻在血液中的文化理念,让一个企业不断成长前行亦是如此。“做难而正确的事”,是贝壳两代掌舵人践行的经营价值理念,亦是让贝壳在房地产二十多年周期性波动中保持理性前行,未曾迷路的核心所在。

  从1998年取消福利分房的“房改”开始计算,中国房地产市场化历程不过二十余年。这是追逐规模、万马奔腾的二十年,也是资源导向、泥沙俱下的二十年,但也是存量市场壮大的二十年,这亦为贝壳提供了在居住服务赛道上走出自身发展之路的土壤。

  价值观让贝壳在起伏中更清醒

  在这个十几万亿元的庞大市场里,在这条披荆斩棘的赛道上,左晖创立的链家与贝壳,一直是一个特别的存在。这是一个不那么关注对手的团队,对机会主义似乎毫无兴趣,从未介入炙手可热的地产开发业务。在行业起伏中,它始终保持中性的市场观。

  一个细节可以窥见这家公司的理性与克制。2020年8月13日晚间,贝壳成功在纽交所上市,此后股价大幅高开。北京时间8月14日凌晨美股收盘,贝壳报收于每股37.44美元,较发行价上涨87%,市值高达422亿美元。敲钟当晚,创始人左晖上台说的一句话竟然是:“我自己觉得(IPO)这个事,跟我们的愿景、目标,有什么关系呢?好像没什么关系。”

  因此,对于短期的看多或看空的市场情绪,贝壳一直不为所动。贝壳的“七面旗帜”中,“中性的市场观”的其中一面。左晖解释过:“长期稳定发展的市场是符合消费者,符合政府管理和行业的根本利益的,所以我们秉持中性的市场观。”沉浸周期性最强的中国房地产业二十年,贝壳坚持认为,任何高速增长的市场本身就埋藏着下行的风险,持续下行的市场中,本身也孕育着复苏的机会。

  因此,当12月18日海外做空机构浑水将炮口对准贝壳时,贝壳官方这样回应:浑水因为不了解中国房产市场,缺乏对贝壳业务的基本认知和三张报表的正确解读。

  在这个77页的报告中,浑水以河北省廊坊市作为了调查样本。然而,廊坊所在的“环京地区”,其房地产市场具有极大的特殊性。业内人士分析,如果对中国房地产调控稍有了解,就应知道环京地区因严苛的调控导致市场之冷清远于同级城市,不论是交易量还是价格下跌幅度,廊坊都可以列入到最极端的中国少数几个城市之一。

  对于环京区域,贝壳长期采取的策略是调拨北京的经纪人去销售环京的房子,廊坊就在其中。这种跨城合作交易在贝壳是允许的且不止于环京,在长三角和珠三角等城市群都是存在的。这是贝壳说浑水不了解中国房地产市场的原因。

  浑水的报告也引来了机构质疑。中信证券分析师在研报中认为,在中国二手房和新房市场,自下而上汇总交易数据不能得到交易总量的可靠结果,倘若有研究者基于C端展示,以数据汇总的方式试图自下而上归纳成交量,则容易差之千里。其次,针对浑水指责贝壳虚增房屋交易规模的观点,中信证券认为,其难度要远远大于虚增一般消费品交易记录,因为房屋交易涉及复杂的产证申领和房屋交易税费的支付。

  浑水也在报告中质疑贝壳动机,收购圣都家装价格过高。对此,中信证券在最新的研报中指出,贝壳对于家装行业已经积累丰富,早期曾经和万科合资成立万链开展家装服务。家装是典型的大市场、小公司行业。家装行业并购对价,关键在于并购标的是否对公司业务构成显著战略价值。圣都是少数To C导向的家装企业,有望凭借区域密度和经营质量,推动贝壳家装业务进一步进化。假如不收购圣都,贝壳家装业务仍有可能取得长足进步,但可能耗费更长时间。

  上述研报称,历史上,贝壳并购也更多针对区域型龙头,而不是全国性的企业,如成都伊诚、上海德佑、深圳中联、大连好旺角等。这种并购可能伴随着被并购方管理层融入贝壳(如贝壳COO徐万刚就是成都伊诚创始人),以及贝壳在区域整体能力的大幅提升。相比经纪行业,家装行业可供并购的企业可能更少,单个公司对价可能更高,质地优秀的公司对价可能更高。市场并不清楚家装行业的大公司具体会以何种方式呈现,以东易日盛估值来对标圣都并不客观。

  浑水在报告中对贝壳的描述使用了“巨大的骗局”这样的措辞,在24小时内,贝壳发布了详细声明,逐一拆解浑水的数条“指控”。声明发布当天,贝壳美股收盘涨超5.7%。

  从“让居住更美好”的新定位,到“一体两翼”战略,在未来居住服务业可能成为我国经济新兴增长点的趋势之下,贝壳已经完成了下一阶段的布局。每一步、每一个阶段,这家公司都专注于以技术创新,解决行业痛点,并在价值链分配中,贯彻普惠、利他、共创共赢共享的社会价值。

  企业如人,始终透彻、清醒、专注、坚持,做创造性、积累型的事业的人群,不惧世事变迁。(CIS)

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