化妆品销售额创8年最大增幅 大力促销成增长“密钥”

　　本报记者 李春莲

　　见习记者 王镜茹

　　1月17日，国家统计局发布数据显示，2021年化妆品类零售总额达4026亿元，2020年为3400亿元，增幅18.41%，创8年来化妆品类零售总额最大增幅。

　　不久前，国家药监局发布《化妆品生产质量管理规范》，对产品生产进行全过程监管，对于化妆品生产设备和生产环境提出较高要求，提高了新品牌进入的门槛。

　　万联证券研究所大消费组首席分析师陈雯接受《证券日报》记者采访时表示，在疫情影响以及监管趋严等因素的影响下，化妆品零售总额逆势增长，主要与消费群体持续扩容以及消费频次不断增加有关。中长期来看，化妆品渗透率及消费频次的提升仍有空间，两者将继续驱动市场持续向好。

　　行业增长“密钥”

　　2021年3月份至6月份，化妆品类零售总额每月同比增幅分别为42.50%、17.80%、14.60%、13.50%，均跑赢社会零售总额增幅；虽然从7月份开始增幅下滑，甚至8月份出现零增长，但10月份起，化妆品类零售总额同比增幅再次领先于社零增幅。

　　值得注意的是，2021年内化妆品零售总额共有7个月（3月份、5月份、6月份、9月份、10月份、11月份、12月份）单月超300亿元，11月份更是创下全年高峰，达571亿元，比最低值（7月零售总额239亿元）高出332亿元。

　　陈雯告诉记者：“这首先基于化妆品消费群体持续扩容，相关产品迅速渗透于精致的年轻一代中，出现‘低龄化’‘男性消费’等趋势；二是从消费频次来看，国人使用化妆品的频次不断提升，消费逐渐由可选变为必选，年轻人对于颜值外表的重视推动化妆品消费快速增长。”

　　化妆品行业分析师李静怡认为，这些月份几乎都出现在各种“大促”前后：“三八妇女节”“618”“双11”“双12”，促销活动已成为促进化妆品行业业绩增长的重要推动力。

　　数据显示，得益于2021年的第一个大促节点，2021年3月份化妆品零售总额同比增长42.5%，创2021年内最大增幅。

　　集合店成功“突围”

　　渠道方面，由于疫情，直播行业在过去两年快速发展，化妆品行业也从中获益。不过，根据国元证券发布的数据，2021年淘系化妆品成交额为2543.18亿元，同比下降8.72%。

　　对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉《证券日报》记者：”淘系化妆品下滑，跟整个淘系电商的流量下滑不无关系。分流主要体现在以下几个方面：一是受快抖两大短视频平台的直播电商影响；二是疫情让很多依靠社交的平台也崛起了，部分商品通过社交媒体进行销售；三是化妆品集合店崛起，给年轻消费者提供了更多购物场所选择。”

　　艾媒数据显示，2020年中国化妆品集合店行业市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店占比达到7.6%。2021年有望提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

　　和麦贺达集团副总裁田黎明认为，化妆品线上渠道和线下渠道的占比或将趋于稳定。其中线上已经逐渐饱和，进入存量争夺阶段，接下来很难再出现爆发，但也不必担心溃退。

　　如今，消费者十分看重化妆品功效成分。艾媒咨询数据显示，63.9%和53.9%的消费者认为产品效果和产品成分是其购买化妆品的重要因素。

　　近两年，“玻尿酸”三巨头之一华熙生物的功能性护肤产品迎来爆发性增长。2020年该子产品营收13.46亿元，同比增长112.30%，占公司总营业收入比例首次超过50%，达51.13%。而2017年至2019年，华熙生物功能性护肤产品营业收入分别仅为0.95亿元、2.90亿元、6.34亿元。

　　陈雯认为，我国功能性护肤品市场高速成长的原因在于，“从需求端来看，受环境变化、压力增加以及皮肤护理不当等因素影响，国人敏感肌群体不断增加，目前我国女性敏感肌群体占比达1/3；同时，在社媒平台的宣传教育下，国人敏感肌护理意识逐渐增强；从供给端来看，品牌、研发、渠道和营销为该行业筑起了壁垒，使得功能性护肤品市场集中度较高，以‘皮肤学级护肤品’子赛道为例，业务规模排名前三和前五的品牌，市场占有率分别达到47.4%、61.7%。随着化妆品行业监管趋严，具备研发、渠道、营销、品牌等优势的头部企业有望强者恒强。”