欧美“超级画廊”运营模式的创新

　　纽约佩斯画廊

　　近十几年以来，画廊市场在全球艺术品市场上所占的市场份额有所增长。发生这种变化很重要的原因之一是无论“超级画廊”还是中小型画廊都在探索新的运营模式。瑞士银行集团和巴塞尔艺术博览会共同发布的《2020年度艺术品市场报告》的数据显示：2019年全球艺术品市场交易了4050万件艺术品，交易额达到641亿美元。尽管艺术品交易数量创出了近十年来新高，但成交额却同比下降5%。成交额略有下降主要是因为拍卖市场成交额有明显下降。2019年全球艺术品拍卖市场交易额为242亿美元，同比下降17%。拍卖在全球艺术品市场所占比例为38%，同比下降5%。而与之形成鲜明对比的是一级市场——画廊市场（含画廊、画商和古董商的市场数据）在2019年为全球艺术品市场贡献了368亿美元交易额，同比增长3%，占全球艺术品市场的比例为57%，同比增长4%。画廊市场在全球艺术品市场中所占的份额明显超过了拍卖市场，增长幅度也远高于拍卖市场。

　　画廊行业在全球艺术品市场所占比重上升的一个重要原因是近十几年以来画廊在经营和营销模式上有了很多新的创新。

　　现介绍高古轩（Gagosian）画廊、佩斯(Pace)画廊、卓纳（David Zwirner）画廊、豪斯·沃斯（Hauser&Wirth）画廊、贝浩登画廊(Perrotin)和白立方(White cube)画廊等案例，这六家画廊都至少经营了27年以上。佩斯画廊是阿恩·格里姆彻（Arne Glimcher）于1960年在美国波士顿成立的。六家画廊中，最“年轻”的两家画廊是1993年成立的白立方画廊和卓纳画廊。这些画廊都是从小画廊一步步成长起来的，他们发掘了不少优秀的艺术家，也呈现过很多具有广泛文化价值和艺术价值共识的艺术品。并且，这些画廊至少都经历过全球艺术品市场一轮甚至二、三轮的涨跌周期，他们都有应对市场低迷期困难的生存经验。这六家画廊既是艺术品市场自20世纪90年代以来全球化过程的参与者，也是当代艺术品市场逐渐崛起的受益者，也一步步成为了“超级画廊”。

　　（一）跨国化

　　“超级画廊”是画廊行业里名副其实的“跨国企业”。他们跨国经营的策略是在全球艺术品交易中心的城市开设分支画廊，进行战略性布局。这种布局的商业动机首先是因为这些城市经济的繁荣，艺术品市场富有发展潜力，其次是因为长期居住在这些城市中的收藏家人数已经累积到了一定的量级，再次就是因为在这些城市居住的收藏家对于他们代理的艺术家作品的需求始终稳定或者呈现出增长态势。

　　（二）美术馆化

　　在商业模式上，超级画廊已经摆脱了仅仅以展示和销售艺术家作品为主的传统画廊的商业模式。他们对于自己新的定位是成为城市中文化空间的综合体，并且无论是从他们画廊空间的建筑体量还是画廊空间的多元化功能都日趋美术馆化。

　　卓纳画廊正在纽约新建自己的新空间，建筑由普利兹克奖得主雷诺·皮尔诺（Renzo Piano）设计，建筑成本达到5000万美元。豪斯·沃斯在纽约的新空间由安娜·塞尔多夫（Annabelle Selldorf）设计，面积达7400英尺。高古轩画廊也正在扩大其在切尔西艺术区的新空间，其在全球的17家画廊的总面积更是达到17.8万平方英尺（约合16537平方米）。

　　2019年9月，佩斯画廊在纽约切尔西艺术区的新的空间正式对外开放。这座新的建筑共有8层，面积达到了7.5万平方英尺，研究性图书的藏书量有1万册。这座建筑是由博纳蒂·库泽斯基建筑事务所（Bonetti/Kozerski Architecture DPC）打造的。新的佩斯总部将包含艺术品和多媒体展览展示空间、表演体验空间和开放式艺术品仓储空间。这座新建筑的成本就高达8000万美元，装修费用1820万美元，近1亿美元的总成本与纽约的新美术馆年度的筹资规模一致。佩斯画廊新总部的落成和开放标志着画廊商业模式的进化，画廊已经成为都市中新的文化艺术体验空间，已经成为21世纪全新类型的艺术中心。这个文化空间不仅会使得收藏家更有收藏艺术的冲动，而且也给普通大众提供了体验和感受艺术的公共空间。其实，佩斯画廊已经找到了利用艺术项目和普通大众产生商业链接的项目，并且也已经尝到了艺术与科技结合的爆款艺术展览会给画廊带来了丰厚的商业回报。佩斯画廊代理的多媒体艺术组合Teamlab在帕洛阿尔托、伦敦和北京三地展览吸引了50万人，获得了1000万美元门票收入。2019年8月份，佩斯画廊还对外公布了一项Pace X 的项目，这个项目就专门致力于推动艺术与科技的合作项目的发展。显然，佩斯画廊已经集展览、教育、研究等诸多美术馆所具备的功能于一身，与公共美术馆的区别只在经营的性质和收藏的功能上。

　　（三）多元化

　　这些“超级画廊”中也在各自擅长的领域开辟出多元化的商业模式。高古轩画廊在2019年5月宣布成立了艺术顾问咨询公司（Gagosian Art Advisory,LLC）。该顾问公司将由劳拉·保尔森（Laura Paulson）负责管理。这家顾问公司将负责管理、保护和评估艺术品和艺术遗产。显然高古轩画廊已经不仅仅满足于协助藏家建立收藏和管理收藏，甚至在未来他们还可以帮助收藏家“照顾”他们的收藏。而对于艺术家而言，如何能在艺术家去世后继续呈现艺术家遗作的价值这也是顾问咨询公司能提供的服务之一。因此，通过向艺术家和收藏家提供这种全新的服务，高古轩这样的超级画廊既可以强化对艺术家的艺术资产资源和收藏家的收藏资源的“垄断”，又可以同时应对苏富比和佳士得近年来日益扩展的私人洽购业务对画廊销售造成的直接威胁。

　　（四）学术化

　　此外，“超级画廊”也日益学术化，都很注重学术建设和最终商业回报之间的紧密关系。例如2018年，卓纳画廊就在其网站上线了名为“对话”（Dialouges）播客栏目，利用广播这种略显复古的方式来邀请艺术家和艺术界、建筑界以及电影界的专业人士进行对谈，从而让全世界有兴趣的听众对其代理的艺术家及其作品有更深入的理解。卓纳画廊期望用这种方式能够使画廊更广泛的参与大众的文化生活。2018年，豪斯·沃斯画廊则成立了一个专门负责艺术史研究和艺术家档案保护的独立的非营利组织——“豪斯·沃斯研究所”（Hasuser&Wirth institute）。同年12月，豪斯·沃斯画廊还出版了全新季刊杂志《Ursula》，这本杂志将介绍很多在世艺术家和历史作品。

　　（五）利用社交媒体宣传

　　超级画廊已经转变成集艺术展示、销售、传播、教育、研究，文化体验的综合体。其发展的核心诉求是建立品牌认知度、对接到全球范围内超高净值人群，继续加强对艺术家资源和收藏家收藏资源的争夺、垄断和共享。同时,这些画廊也非常注重利用社交平台扩展其在大众中的影响力。“超级画廊”期望用这些新的商业模式给艺术家和藏家提供360度全方位的服务。“超级画廊”的对手是苏富比和佳士得，这两家拍卖巨头自2012年开展的私人洽购业务已经“侵占”了原属于超级画廊的经营领地。因此，“超级画廊”出于竞争的压力必须要采用新的运营模式来应对拍卖巨头的正面挑战。

　　（文/马学东）