文化艺术产品的普及化与精品化

　　［明］嵌金丝阿拉伯文铜炉 首都博物馆藏

　　文化艺术之所以能产品化进而成为产业，依照法兰克福学派的经典理论可知，人类进入消费社会后形成的文化艺术品的工业规模生产与机械化复制，是其根本动因。这其中自然包含着文化艺术产品的大众流通和世俗消费等因素，进而言之，文化艺术产品的萌蘖与进化，时刻与文化艺术的大众普及问题相随一处。对这个已渐老旧的话题，论者丛集，本文所谈的文化艺术产品的普及化不是单向度检视其社会受众与价值标准等，而是重点分析生产链条上的普及趋势与精品观念呼应互动的内容。文化艺术产品的大众普及和公共传播应该作出特定的层次与单元划分，其中的某一层次应该展露出精品观引导下的普及化，二者的交互关系在这个层面生发。这个层面的产品内容在体量和比例上一定不是最大的，但其价值能量和开掘潜力是持久的。

　　我们生活在一个高度发达的产品消费时代，“百工”与“万物”的交织中，文化艺术产品日渐繁盛，无论是一般产品的文化化，还是文化艺术的产品化，皆是此道。从实体到网络，从产品到服务，从静观到体验，产品世界里的文化元素俯仰可拾。文化艺术生产在一定时期内多遵循营销学的客户统计规则，力求站在客户角度思考大众推广的完美策略，这在一定程度上会不自觉地忽略这一特殊产品门类的审美格调与精神蕴藉。信息化工业流程使产品的生产和销售逐日迅捷，这样的快车道上，为数不少的产品粗制滥造，精神含量甚是低微。这一问题需要多角度解析，因为它的出现联系着经济学、传播学、美学、公众艺术教育等若干领域，若单从美术专业来审读，这个现象的出现，重要原因之一是目前文化艺术产品中对图像等美术语言元素的运用和移植过于随意，在形式和内涵上均缺乏必要的品质构思和精品意识。

　　美术和商品的结合，在中国经历了不短的时间，理当沉淀下若干经验。远者不论，近代以来，随着洋务运动和维新变法的推进，彼时有识之士如康有为等都力倡新式学校教育中图画手工科的普及与民族工商业的振兴，并将前者视为后者的专业柱石。此外，民国时期诸多商家已经意识到经典美术在商品营销中的作用，如笔者曾见1924年《北京日报》上刊登的一则题为“旁氏白玉霜赠送天女散花古画”的广告：“本洋行经理之美国旁氏白玉霜之月份牌，今已印成，系天女散花古画。印刷精良，颜色苍老，实与真迹无异。兹为优待主顾起见，凡寄邮票八角（挂号）至上海本行者，当挂号奉上大号旁氏白玉霜一瓶与古画两张。”此类营销模式屡见不鲜。近二三十年来，随着工业设计（产品设计）等相关专业的发展与人才的累积，以及社会受众对产品质量需求的精致化和多元化，美术和商品的紧密关系已成常识。只是技术层面的实践经验多，而精神层面的有效研究少，故而本应极大提升产品档次的美术元素并非在任何一件产品上都能用好。

　　根据笔者的日常观察，试举几例。一个最明显的例子是当前成批生产的大众工艺品，如各个窑口终日烧制并海量批发的日用瓷器等，上面印有机器复制的图像如人物故事、梅兰竹菊、吉祥图案等，多显拙劣难看，如果对比一下古代的同类器物，感受差距更强烈。再如镌有阿拉伯文祈祷词的铜香炉，本是明代宣德炉的一种形制，但当代仿古制造商在铸范和制作的过程中不在乎纹饰、笔画等细节的打磨，致使艺术价值大大降低。笔者曾询问潘家园一家经销商，他说这种香炉会成批销往全国各地以及中、西亚穆斯林聚居国家，往大里说，这本身已经是一种伊斯兰与中国传统文化相融合的文化输出。再如时下的艺术地产项目，有不少是应时追风之作，未及深入谋划而把艺术标签直接贴在建筑上，这样展示的艺术元素和理念怎能直击人心？好的艺术地产绝非以美术粉饰建筑，而是艺术观念和生活方式的植入，同时培育着艺术感知能力的温度。

　　中西方的人文学者们数番讨论过形式和内容的辩证关系，美好的形式会强化内容的力量，反之亦然。文化艺术产品的雅俗关系、普及化与精品化的关系也印证了这一点。这个场域里的精品化，首先是日常化的，并非与作为产品消费者的公众之审美格格不入，也完全能与烟火生计相关。大众的文化消费的普及绝对不能与降低内在品格来划等号，可以考虑艺术产品的有效分层，关键是要切实究清产品内涵和受众需要的连接点。大众市场需要的状态下，艺术本体的探索和演进同样贮备可实施的空间，如民国很多艺术家鬻画为生，但决不阻碍他们艺术创造的精品理念，其艺术探索和创作经验都是20世纪中国画史上的珍贵成果。其次，精品意识是中华民族优秀文化的集中映射，也是产品内涵与韵味的保障。文化产品为人民服务，在大众普及的同时增加文化艺术的健康含量正是抵制当前某些庸俗现象的有效途径。此外，精品意识力争做到技术上的精致、形式上的完美和内容上的理性创新。笔者在十几年前曾参与过一个地级市的文化产业规划课题，当时全国各地都将这项规划作为流行的举措，但各级区域的规划内容都显现出模式化和重复性的特点，园区规模宏大、产业门类齐全。之后政府和学者们都意识到了这个“大而全”的发展思路存在问题，继而推出“一地一品”等策略，启动了由大及小的思考，如今各地兴建的特色文化小镇也可归入这个思路的延续，这就是文化产品之精品观念的实施。进一步将眼光投至产品的内在结构和价值建设以及与受众的真实对接上，不至于浩大园区的荒芜和废止，不至于国家投资的无效和浪费。当然，文化艺术产业有其自身规律，其盈利不是一朝一夕，树立相对从容的长线机制，并在这个机制下培育与之并行不悖的精品观念。还有最重要的一点，文化艺术产品的精品化体现在文化输出上，是在产品的国际流通这一普及过程中输出中华民族最高级、最精华的思想和创意，在对凝聚着人类丰富情感和良知的优秀文化艺术的致敬中挺拔着巍峨的文化自信。

　　众所周知，精品意识具备开放的胸怀和与时俱进的品格，将之移入艺术生产与投资领域依然成立。当日益普及化的文化艺术产品真正感知到精品意识在其体内闪烁不朽光亮的时刻，雅俗之间的狭隘壁垒会在局部消弭。因为文化艺术产品的根本属性在于商品性，精品化文化观的支撑和导引，联结着它在生活美学和民族精品建构层面开拓的某种可能。（文/张鹏）

　　注：本文原刊于《美术观察》2017年第12期，在此作删节。