老字号携手直播电商带热春节消费季 经典款搭配新渠道成趋势

　　本报记者 徐一鸣

　　见习记者 金婉霞

　　农历新年临近，年货与年礼消费需求旺盛。《证券日报》记者注意到，为抓住这波消费机会，不少老字号选择与直播电商携手，经典品牌与新兴渠道的结合构成了春节消费季的一道独特风景。老香斋蝴蝶酥、冠生园蜂蜜、光明鲜奶龙井茶/芝麻汤圆、老盛昌汤包馄饨、申浦酒心黑巧克力等十款来自上海的老字号产品纷纷亮相直播间；豫园股份旗下上海老饭店、上海德兴馆、绿波廊等老字号餐饮品牌的年味礼盒也在天猫、京东等多个电商平台发售。

　　“老字号通常都有着深厚的历史文化渊源，许多产品与传统节庆密切关联，在春节来临之际选择直播销售，既符合节庆消费市场的需要，又是老字号商品寻求热销的良好契机。”上海财经大学数字经济系崔丽丽教授向《证券日报》记者表示。

　　新场景+新模式

　　老字号走入直播间

　　与直播电商的携手合作为老字号带来了流量。

　　“2024年年货节期间，我们在直播渠道取得了较好的成绩。”光明乳业公共事务部相关负责人对记者称，企业已与多位头部直播达人达成了深度合作共识。

　　旗下聚集了19个中华老字号、7个上海市级以上非遗项目的豫园股份也在积极与电商平台合作。“公司旗下‘豫园制造’新推出了多款年味礼盒并上线电商平台；旗下老字号珠宝品牌老庙、亚一也通过直播这种营销模式提升销售额、增加品牌曝光度。”豫园股份董事会办公室相关负责人向《证券日报》记者介绍。

　　与此同时，直播电商也在积极拥抱老字号。

　　记者了解到，以美ONE为例，公司与老字号品牌馆展开合作，推出一系列直播活动，旨在助力老字号品牌创新发展，打造国货潮牌。美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示：“美ONE真诚希望能够和直播电商上下游企业，以及社会各界跨界联动，创新打造消费新场景，新模式，新业态，携手培育新消费，共享直播电商发展红利。”

　　经典款+新渠道

　　带来更好品牌效果

　　崔丽丽认为，老字号也需要在新渠道中与年轻的消费者融合，在不断的碰撞中发现新品研发的场景，发掘机会。

　　事实上，已有不少老字号正在这样做，并从新渠道中尝到了甜头。

　　光明乳业已与多个直播间达成了深度合作。光明乳业上述负责人表示：“公司的大白兔系列产品，通过KOL&KOC的互动传播，为产品的品宣及效果产出带来不错的成绩。”以前的消费者习惯通过搜索产品名称购买所需要的特定商品；但现在，通过直播平台的丰富内容呈现，为消费者营造了更多的消费场景。新的平台模式能够带来不一样的消费体验，这可以打破消费者对经典品牌的固有看法并新树立好口碑。

　　豫园股份上述负责人表示，2023年，公司电商平台相关销售额同比增长达25%。“尤其是在与支付宝、得物等平台合作的过程中，除了联动销售之外，也借助了电商平台在传播声量方面的优势。”通过镜头前的展示，结合年轻主播的专业口播和充满互动性的带货氛围，既可以让陌生消费者便捷、快速地了解产品信息，还能带领消费者们直观地领略老字号的品牌文化，拉近了消费者与品牌的距离。

　　记者进一步了解到，老字号本身并不缺少品牌影响力，选择与直播电商合作，更多地是看中了直播电商所带来的新场景，并旨在通过直播的方式对品牌文化进行诠释。