造车新势力正重新定义“高端”

　　龚梦泽

　　上半年高端汽车品牌销量数据出炉，蔚来汽车完成了对雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌的超越，表现仅次于“BBA”（奔驰、宝马、奥迪）。与此同时，蔚来汽车上半年销量同比增幅达60%，在一众下滑数据中分外抢眼。在此背景下，“BBA”等传统高端品牌纷纷大幅降价卖车，与自主品牌价格上攻形成了鲜明对比。

　　事实上，传统高端品牌的销量下滑与价格“跳水”，既是行业竞争格局深度调整的反映，也是向新能源汽车转型下的必然选择。目前，传统高端汽车品牌向新能源转型已是大势所趋，新能源化或电动化也成为全球汽车发展的明确方向。然而，对于传统高端品牌而言，将内燃机切换到电动机并非易事。

　　首先，传统高端品牌面临的最大挑战是，无法轻易舍弃燃油车发动机、变速器等专利壁垒带来的丰厚利润和路径依赖。在电动汽车时代，电池、智驾、车载芯片等技术积淀需要从头研发建立，因此产生的成本会对企业盈利能力构成较大挑战。

　　其次，传统高端品牌的担忧在于，电动化变革会改变其固有优势和品牌叙事逻辑——豪车企业所采用的“三电”产品与技术，与其他电动汽车相比并无本质差异，甚至还可能落后于新入局者。

　　笔者认为，在智能电动时代，定义品牌价值的内核正在悄然发生变化。国内“新高端”品牌更注重客户使用价值及体验，正通过智能化引领和体系化建设，重新构建消费者对于高端品牌的想象与定义。

　　一是抢占智能技术制高点。智能技术是当前汽车产业发展的主题，智能驾驶、智能座舱、OTA及应用软件等，是自主高端品牌必须抢占的新制高点。下一阶段，利用智能科技及数字化技术，改善和提升用户在不同场景下的使用体验及痛点，将成为高端品牌的主要关注点。

　　二是重视打造品牌“调性”。汽车品牌的“调性”体现在产品设计、品牌建设、营销服务的方方面面，是品牌价值观、企业文化、审美、理念等全方位的映射。当前消费者已将“调性”作为评判车企的要素之一。

　　三是强化体系化优势，筑牢“护城河”。若论拼性价比、拼成本均摊、拼采购议价能力，“新势力”自主品牌难以与“BBA”等传统劲旅比拼，但当前，销量和利润不再是衡量和评估车企的唯一指标，能否生产出具有高度原创性的前沿旗舰产品，满足所服务客群的需求；能否在保证品质与创新的同时，构建更加合理、可持续的市场策略；能否围绕产品、技术、服务和社区，最大限度发挥体系能力，将成为未来高端豪华电车品牌兑现价值的关键所在。