本报记者 李豪悦
11月12日,“2025芒果生态扩圈大会”公布2025年“湖南卫视 芒果TV”综艺资源。其中,最近掀起广泛讨论的综艺《再见爱人4》的下一季将于2025年第三季度上线。
《再见爱人4》开播以来,热度高居不下。百度指数显示,《再见爱人》自2021年7月份首次开播后,热度最高值停留在2021年的16210。但《再见爱人4》播出后,热度值在2024年10月份直线飙升至31841。
芒果TV凭借《再见爱人4》综艺在第四季度迎来开门红,现象级的综艺也正在为芒果TV带来可观的会员和广告收入。芒果TV针对《再见爱人4》推出的4款定价分别为3元、19元、23元、44元的付费观看礼包。以3元付费观看礼包,即购买32分钟提前看综艺片段为例,收入或突破千万元。除此之外,《再见爱人4》的广告数量相比开播时也有所增加。
对于长视频平台而言,会员和广告是支撑平台收入的两大来源,影视剧和综艺则是驱动平台会员和广告增长的核心。值得一提的是,当前长视频平台正面临会员存量竞争和广告吸引力下滑的危机。
《再见爱人4》此类爆款的出现,能否缓解长视频平台收入压力?
付费用户量触及天花板
头部平台争夺2.5亿用户
梳理“爱优腾芒”四大平台财报,对于2024年平台付费会员数量,爱奇艺、优酷未进行披露,腾讯视频和芒果TV实现同比增长。
其中,腾讯发布的2024年第三季度财报提到,腾讯视频付费会员达1.16亿个,保持增长。
但是,1.16亿个的付费会员数量并不是腾讯视频最好的成绩。往年财报显示,2022年第一季度腾讯视频付费会员达到1.24亿个。
无独有偶,爱奇艺2023年财报曾披露,第一季度平台付费会员数量达到1.29亿个。2024年爱奇艺不再披露会员数据。
这些变化在于行业不得不面临存量竞争的压力。6月26日,优酷副总裁谢颖曾在上海电视节上提到,整个网络视听的用户超过10亿个,而四家平台(爱优腾芒)去重后的用户付费数(收费会员数)只有2.5亿个左右。
付费会员数量整体停滞不前,今年长视频平台的广告收入基本都在下滑。QuestMobile预测,5年来,在线视频广告的份额年年下降,2025年预估占比不足3%。
在此背景下,长剧作为会员拉新和吸引广告主的重要手段,广告主更倾向将有限的预算投放至头部大剧。
影视分析博主李婷(化名)告诉《证券日报》记者,近年来,广告主几乎都集中在平台的头部大剧中,腰部剧从开播到收官“裸播”(一个广告都没有)的情况越来越多。
刀客传媒产业研究员方沣告诉《证券日报》记者,对平台端来说,广告主集中在头部大剧好处是能引发竞价,进而抬高CPM的单价,通常头部剧集的广告单价是普通剧集的2倍至3倍,甚至更高。此外,头部剧集牵引到的广告预算,还可以溢出到平台其他内容上,可以有效帮助平台提升广告售卖的效率。
但是,“鸡蛋全都放在一个篮子”的现象也在加剧,头部长剧的制作风险变得更高。方沣介绍,对平台来说,内容分化会越来越明显,平台会将更多资源投入到头部资源上,作品投资会更大、成本会更高。
雪上加霜的是,长剧今年大盘大幅度下滑。某影视剧数据分析师告诉《证券日报》记者,今年平台影视剧投资不达预期的情况明显增多。
综艺拉新成效显著
平台能否另辟蹊径?
当影视剧的不确定性增加,平台还有什么办法能疏解会员拉新和广告压力?
2024年上半年,广视索福瑞媒介研究数据显示,移动端播出的综艺节目达到172档,同比增长21%,总视听时长突破106667.3万小时,同比增加9863万小时。这意味着观众花在综艺节目上的时间变多了。
而爆款综艺的会员拉新并不亚于一款热播剧。例如,云合数据显示,2024年前三季度全网连续剧霸屏榜中,TOP20中芒果TV仅有《你比星光美丽》《四海重明》两部联播剧,没有一部独播剧进入TOP20。但是网络综艺霸屏榜、电视综艺霸屏榜TOP5中,芒果TV占据三席。
根据芒果超媒财报,芒果TV有效会员已超7000万个,相比2023年的6653万个,数量继续增长。上半年,公司会员实现营收24.86亿元,同比大增26.74%,平台的综艺投入也随之持续增长。例如,据记者统计,在不包括年度综艺和纪录片的情况下,芒果TV公布的2025年“湖南卫视 芒果TV”综艺数量高达85部。相比2024年发布的52部同比增长了63%。
“《再见爱人4》的制作成本远低于《歌手》这类大IP综艺。投资回报比对于平台而言,也高于一部大制作的S级大剧。”李婷表示,从广告主的角度而言,同级别影响力的综艺,其广告吸引力高过影视剧。相比在影视剧中插入广告,观众对综艺广告的接受度更高。“《再见爱人4》无意中带火的熏鸡,已经有不少网友喊话嘉宾去带货。”
方沣表示,影视剧的广告过多,用户观看体验会下降。比如《庆余年2》里就有30多个广告主,平台提供了前贴片、角标、创意中插等形式,一度引发观众不满。从品牌端看,扎堆影视剧广告效果就越会被大大稀释。因为大剧带来的曝光有上限,一部剧招商的品牌广告主越多,单个品牌的辨识度就会越低。
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