聚焦流量变局下的核心竞争力

　　本报记者 刘 钊

　　在2026新消费产业大会以“资本·流量如何双向奔赴”为主题的第二场圆桌论坛上，来自消费企业、品牌营销及投资机构的嘉宾，围绕流量逻辑变化、品牌资产积累和企业长期价值展开讨论。

　　本场圆桌论坛由中银国际消费行业首席分析师闻宏伟主持，乐惠国际总经理黄粤宁、泡泡玛特国际集团公关总经理王涛、央视品牌顾问李光斗、粉丝工场创始人丁丁、华夏基金基金经理兼消费组组长徐漫参与交流。从关注增长速度到重视增长质量，从获取流量到留住用户，如何将市场关注转化为可持续经营能力，成为讨论的重点。

　　增长质量更受关注

　　流量曾为新消费企业打开快速增长空间，但随着获客和转化难度增加，企业能否实现自我造血，正成为资本衡量其成长性的关键。

　　“从更加注重增长的速度变成了更加注重增长的质量。”徐漫用这句话概括近年来新消费投资逻辑的变化。她表示，流量在企业增长过程中发挥了重要作用，但随着转化效率边际下行，投资机构更加关注投资回报，以及企业能否持续产生稳健的经营现金流。一些新消费企业率先完成了从流量培育到自我造血的转变，也体现出消费领域高质量发展的方向。

　　流量转化的压力，在营销端有着更直接的体现。丁丁结合服务企业的经验表示，获取用户的成本上升，而用户留存和首购转化面临压力，流量经营的困难已不仅是“买得贵”，还在于能否建立信任。在她看来，企业可以通过投入获得关注，但用户进入之后是否愿意留下、完成购买，需要依靠产品和服务。

　　对于从啤酒饮料装备赛道切入鲜啤消费品的乐惠国际来说，行业逻辑的转变倒逼企业调整增长路径。黄粤宁介绍，公司推出“鲜啤30公里”品牌初期，曾投入资金进行推广，但效果未达预期。此后，公司回归自身优势，更注重发挥在啤酒装备领域积累的技术和人才优势，通过提升产品力带动复购。

　　黄粤宁认为，不同规模、不同发展阶段的品牌，获取流量的效果存在差异。对新品牌而言，把产品做好、让消费者愿意再次购买，是承接流量的重要基础。企业应从自身擅长的环节入手，将技术积累转化为消费者能够感知的产品价值。

　　把用户体验沉淀为品牌资产

　　获得关注之后，如何将短期热度转化为长期品牌资产？对此，与会嘉宾主要提及产品创新、用户体验和持续经营。

　　“尊重时间、尊重经营。”王涛表示，近年来泡泡玛特旗下IP及品牌整体影响力都有了显著的提升，但这一理念始终未变。IP受到广泛关注的背后是日复一日的培育和积累，公司团队整体还很年轻，集团有足够的耐心做更长期的投入。

　　在王涛看来，潮玩正逐渐从小众圈层走向更广泛的消费群体，这个过程中大众参与发挥了重要作用，从新品预热发布到消费者真正拿到产品，每个环节都可能会产生新的讨论与传播，产品即话题。“我们希望创造更多引发情感共鸣的产品，让大家愿意主动分享。”

　　王涛介绍，对于IP企业长期发展而言，产品与IP同等重要。他以LABUBU举例，该IP的火爆正是因为产品将搪胶工艺与毛绒结合，在展现IP灵动特质的同时为消费者创造了更多使用场景，也为公司打开了新的品类空间。只有不断围绕IP做创新，才能不断引领潮流，为消费者带来更多美好。

　　李光斗认为，新消费是在传统消费基础上的升级。面对更加丰富的产品供给，品牌需要通过创新形成自身特色，找到消费者选择自己的理由。企业既要关注传播效果，也要思考如何将短期关注转化为持续的品牌认同。

　　丁丁进一步将这一过程拆解为产品体验、持续互动和信任积累。首先，用户因IP或内容产生兴趣后，产品要能承接这份喜欢，让消费者切实感受到差异化价值，并愿意向身边的人推荐。其次，企业需要持续经营与用户的关系。如果用户每次接触品牌都要重新建立认知，体验就难以积累。通过明确用户权益、有规律地开展服务和互动，企业可以让消费者感受到品牌对其需求的理解，逐步建立信任，为新产品获得认可创造条件。

　　“最终我们得到的是用户的信任和忠诚度。”丁丁表示，竞争对手可以模仿某一次体验，却难以复制品牌与用户在长期互动中形成的关系。企业应把经营成果沉淀到品牌之中，避免停留在单个爆款上。

　　以稳健经营赢得长期信赖

　　品牌积累需要时间，资本天然关注成长与回报，两者如何形成良性互动？在讨论中，健康的商业模式、现金流和组织能力成为衡量企业长期价值的重要维度。

　　徐漫表示，判断消费企业是否值得长期陪伴，需要观察品牌、渠道与消费者三个环节能否均衡发展。以加盟模式为例，部分企业短期扩张较快，但如果加盟商利润受损，或长期承担与收益不匹配的风险，就可能侵蚀商业模式的基础。评估增长的可持续性，不能只看品牌端的扩张速度。

　　对于拟上市企业，徐漫更希望了解其如何借助上市带来的资源，通过科学管理和生产方式改进参与竞争。企业拥有优势产品，并不意味着能够简单复制出更多成功产品；产业链和消费需求持续变化，目标如何实现，比单纯提出扩张目标更值得关注。

　　黄粤宁则将现金流视为坚持长期经营的重要支撑。他表示，企业首先要确保能够持续经营，才能让前期品牌投入逐步积累成效。乐惠国际在发展鲜啤业务过程中，始终重视现金流管理，并坚持长期投入。“哪怕每天只增加一个客户，只要坚持下去，客户越来越多，企业就会向前发展。”

　　业务快速增长，也对企业内部能力提出了更高要求。王涛将泡泡玛特2026年的经营调整比作“修车”：随着全球业务拓展，组织、人才和管理都需要持续完善。面对流量起伏，企业能够把握的是产品和经营细节，适时调整节奏，有助于长远发展。

　　从讨论来看，资本与流量的连接，最终需要落到企业的经营能力上。以产品吸引用户，以服务积累信任，以健康的商业模式和现金流支撑持续投入，新消费企业才能将一时的市场热度转化为更持久的发展动力。