稿件搜索

《庆余年2》商业版图全面开花 与国产IP联名是门好生意吗?

  本报记者 李豪悦

  2024年过半,国产剧集已形成百花齐放的格局,《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》等爆款不断涌现。

  在业内看来,上半年国产影视剧市场呈现两大特点,精品剧的制作水平全面回归,多元的商业化环境正在补齐流媒体平台收入短板。观众不局限于只为一部好剧买单,爆款剧集呈现出IP生态的新生命力,如《繁花》带火上海老字号,《我的阿勒泰》引发新疆旅游热潮,《庆余年2》影视卡牌也卖到脱销。

  IP联名为何打动品牌?国产IP商业化如何更进一步?

  “庆余年”领跑

  影视IP授权赛道

  上半年,在各大平台的招商案中,《庆余年2》表现亮眼。该剧开播前以1800万的预约量,刷新全网电视剧最高纪录,彼时腾讯视频就官宣了26个赞助商,播出后也屡次刷新站内热度值。

  据记者不完全统计,截至收官,该剧总广告数达到286个,集均广告数量约8个,农夫山泉、小米、荣耀等品牌均为热播后吸引的新增投放。

  此外,《庆余年2》的商业版图还包括IP版权方的衍生授权。据悉,“庆余年”IP授权合作了约20个品牌,涵盖玩具周边、3C数码、线下实体娱乐、饮品等,单IP授权金额创版权方年度新高。

  其中,“庆余年*优酸乳”的联名广受关注,优酸乳在微博开展定制包装投票活动,吸引不少粉丝参与,“618”期间,“五竹”扮演者佟梦实空降优酸乳直播间,也带动销售额上涨。

  潮玩品牌未及Wekki CEO林薇对《证券日报》记者表示,《庆余年2》的剧集热度,对品牌推广颇有助力。在剧集收官日,其在社交平台的内容投放,一天话题阅读量超过500万,带动产品销售量提升440%。“剧集虽然播完,但庆余年萌粒产品在社交平台的内容仍有单篇过万赞的热度,长尾效应明显。”

  爆款IP对联名品牌的加持,既适用于持续需要曝光量的快消品,也适用于需要打造认知的潮流品。

  阅文集团IP衍生授权相关负责人表示,在IP授权合作中,品牌脱颖而出的关键是差异化,比如基于IP图库的二次创作,授权方团队也会拉通资源,助力客户实现销售转化。

  国产IP衍生品开发

  任重道远

  从全球视角来看,经典IP离不开多元的商业化模式和丰富的衍生品品类。相较于好莱坞的成熟,国产IP商业化还有较大提升空间。

  比如,在《庆余年2》之前,庆余年IP也没有建立统一的视觉图库。据报道,为了最大化联动效果,阅文集团首席执行官侯晓楠要求每个团队对齐IP的理解与规划,他还带着各个团队去剧组探班。

  整体规划带来了不错的销售结果。公开数据显示,阅文好物联合腾讯视频、Hitcard出品的正版卡牌,剧集开播前订货量就突破2000万,成为国内影视剧正版授权卡牌销量历史第一,“庆余年”盲盒也在多个平台热销。

  上述阅文集团衍生品业务相关负责人告诉《证券日报》记者,衡量一个IP的衍生业务是否成功,主要在五个方面:衍生品的销售总GMV,用户对于衍生品的集换、分享、交易的热情和曝光,不同销售渠道的动销认可,衍生品种类丰富度以及用户自发分享交流的热度。

  虽然国产IP商业化在产业成熟性方面跟好莱坞有差距,但得益于中国移动互联网的领先式发展,也出现一些新机会。

  《证券日报》记者了解到,“庆余年”系列衍生短剧正在开发中,短剧是这两年新兴的C端付费型内容商品,在庆余年短剧开机前,相关话题就冲上热搜,可见观众和行业的期待。如果该模式能走通,或将开拓C端付费驱动的IP商业化新赛道。

  “IP+实景娱乐”一直是IP商业化最重磅的环节之一,迪士尼乐园、环球影城的成功无不印证了这点,这也是国产IP衍生短板。据了解,“庆余年”线下沉浸式剧本杀正在筹备中,预计年内落地。

  相比于实景娱乐,轻量化操作的IP展览在国内已经比较成熟。上海静安大悦城在剧播期间举办了庆余年快闪展览,相关负责人表示,剧集热度带动了大量粉丝前往线下打卡,带来多元化客流,“庆余年”展览之后还将陆续落地其他城市。

  国内不缺消费市场,但一个国民级IP从开发到销售,必须具备前瞻性的规划,需要专业团队进行精准预判,更需要影视公司形成体系化、工业化、规模化的协同解决方案。一位传媒行业券商分析师对记者表示,《庆余年2》将成为一个经典案例,未来将会有更多的精品国产IP走上规模化衍生品开发之路。

  在上述阅文集团衍生品业务负责人看来,国产IP开发可以从两方面加强,一是开发前置化,提前联动好衍生品开发产业链的各个环节;二是权益明确化,在IP授权环节约定各方的权益,衍生品开发售卖与剧集制作播出同步,满足用户多维消费需求。

证券日报APP

扫一扫,即可下载

官方微信

扫一扫 加关注

官方微博

扫一扫 加关注

喜欢文章

0

给文章打分

本文得分 :0
参与人数 :0

0/500

版权所有证券日报网

京公网安备 11010202007567号京ICP备17054264号

证券日报网所载文章、数据仅供参考,使用前务请仔细阅读法律申明,风险自负。

证券日报社电话:010-83251700网站电话:010-83251800网站传真:010-83251801电子邮件:xmtzx@zqrb.net